شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) در تعیین موفقیت کسبوکارها و استراتژی‌های بازاریابی بسیار تأثیرگذار هستند. یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد که امروزه با توجه به ماهیت کسبوکارهای آنلاین و تجارت الکترونیک از اهمیت بالایی برخوردار است، نرخ ریزش مشتری یا نرخ رویگردانی مشتری (Customer Churn Rate) است.
این شاخص نشان‌دهنده میزان ریزش مشتریان یک برند یا شرکت با توجه به بازه زمانی معین شده است. در مقابلِ نرخ ریزش مشتری، «نرخ جذب مشتری جدید» وجود دارد که باعث جهت‌گیری در اندازه‌گیری‌های ما می‌شود و کمک می‌کند دید بهتری نسبت به وضعیت مشتریان داشته باشیم.
باید این را در نظر داشته باشیم که مهمترین شاخص ارزیابی وضعیت CRM در یک سازمان، نرخ ریزش است که نشان دهنده قدرت و توانمندی سازمان در حفظ مشتریان است.
تعریف نرخ ریزش مشتری
تعداد مشتریانی که دیگر از خدمات و محصول ما استفاده نمی‌کنند و یا مشتری رقبای ما می‌شوند، موجب نرخ ریزش مشتری می‌شوند. نرخ رویگردانی مشتری، میزان مشتریان از دست رفته را محاسبه و مشخص می‌کند و همانطور که گفتیم در مقابلِ آن نرخ رشد مشتری جدید وجود دارد که در یک کسب و کار موفق، میزان نرخ رشد همیشه باید بالاتر از میزان نرخ ریزش باشد.
نرخ ریزش مشتریان، امروزه تبدیل به مسئله‌ای مهم برای فروشگاه‌ها و کسبوکارهای آنلاین شده است.
نرخ ریزش مشتری چگونه محاسبه می‌شود؟
با تقسیم تعداد مشتریان از دست رفته در طول یک دوره بر تعداد کل مشتریان در ابتدا یک دوره و تبدیل آن عدد به کمیت درصد (عدد حاصل ضرب در 100)، نرخ رویگردانی یا نرخ ریزش مشتری محاسبه می‌گردد.
فرمول نرخ ریزش مشتریان
تعداد مشتریان در ابتدای دوره = EC
تعداد مشتریان از دست رفته در طول دوره = CC
نرخ ریزش (Churn Rate) = (CC/EC)*100
مثالی برای نحوه محاسبه نرخ ریزش
به عنوان مثال، اگر شرکتی در ابتدا ماه (بازه زمانی) 400 نفر مشتری داشته باشد و در پایان ماه 20 نفر مشتری از دست بدهد، 20 مشتری از دست رفته را تقسیم بر کل مشتریان یعنی 400 نفر می‌کنیم که عدد 0.05 حاصل می‌شود.
سپس این عدد را ضرب در 100 می‌کنیم که عدد 5 حاصل می‌شود. در نتیجه میزان نرخ ریزش ماهیانه 5% است. به همین ترتیب می‌توانید از فرمول نرخ ریزش مشتریان برای کسب و کار خودتان هم استفاده کنید.
نکاتی که باید در انجام محاسبه نرخ ریزش مشتری در نظر بگیریم:
باید مشخص شود که در ابتدا مقطع زمانی، چند مشتری داشته‌اید.
مقطع زمانی (هفته، ماه، سال) را باید مشخص کنید.
باید مشخص باشد که در طول بازه زمانی، چه تعداد مشتری را از دست دادهاید.
مجموع تعداد مشتریان قدیم و اضافه‌شده مبنای محاسبه نرخ ریزش مشتری در مقطع زمانی بعدی خواهد بود.
محاسبه نرخ ریزش مشتریان برای همه کسبوکارها یکسان نیست و دارای چالش های مختلفی است. یکی از این روش‌هایی که در تحلیل مشتریان استفاده می‌شود، تحلیل هم گروه‌ها (Cohort Analysis) می‌باشد که می‌تواند بسیار پیچیده باشد.
اهمیت نرخ ریزش مشتری
از دست دادن مشتری مسئله کوچک یا ساده‌ای نیست که از کنارش به راحتی بتوانیم رد شویم. در هر کسبوکاری هزینه‌های بسیار زیادی صرف جذب مشتری، بازاریابی، تبلیغات و فروش خدمات یا سرویس می‌شود که با از دست رفتن حتی یک مشتری به ترازنامه‌ها و صورت‌های مالی زیان‌های قابل توجهی وارد می‌شود.
اگر می‌خواهید به خبرنامه رایگان پادروکلاب دسترسی داشته باشید، فرم زیر را پر کنید.
برای همین باید عواملی را که از نرخ رویگردانی مشتری جلوگیری می‌کنند شناسایی کنیم و تا جایی که می‌توانیم به حداقل برسانیم.
خیلی از کسبوکارهای آنلاین هنوز نتوانسته‌اند اهمیت شاخص‌های مهمی مانند نرخ رویگردانی مشتری را درک کنند و منبع مشکلات کسب‌وکار خود را اشتباه تشخیص می‌دهند و وارد چرخه معیوب (Defective Cycle) می‌شوند که کابوس مشکلات تمامی ندارد.
11 عاملی که بر کاهش نرخ ریزش مشتری تأثیرگذار هستند
در ادامه عواملی که در نرخ ریزش مشتری کسب و کارها تأثیرگذار هستند را به صورت موردی بررسی خواهیم کرد. این عوامل صرفاً از دیدگاه ما بیان شده‌اند و امکان دارد تعداد عوامل کمتر و به صورت خلاصه یا بیشتر و جزئی تر باشند.
شناخت درست مشتریان
این که مشتریانِ هدف شرکت را به خوبی شناسایی کنیم و تمامی فرایند‌هایی که در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را مطابق با این شناخت به پیش ببریم مهم است. به غیر از بخش‌بندی مشتریان که ما در بحث بازاریابی هم با آن مواجه هستیم، منظور ما از شناخت، شناختِ نفر به نفر مشتریان است. نه این که به دنبال پیدا کردن یک ویژگی خاص مشترک در همه مشتریان باشیم.
با استفاده از داده‌ها و متخصصان داده به راحتی می‌توان مشتریان را شناسایی، تقسیم بندی و اولویت بندی کرد.
سطحِ کیفیت خدمات و محصولات
بدیهی است که مشتری به سطح کیفیت خدمات ما بسیار اهمیت می‌دهد و دائماً در ذهن خودش ما را با کسبوکارهای دیگر مقایسه می‌کند تا بعد از سبک و سنگین کردن مزایا و معایب، تصمیم خود را مبنی بر خرید از ما یا رقبا بگیرد.
ما به عنوان یک کسب‌وکار باید خودمان را جای مشتری قرار دهیم و قضاوت‌های ذهنی او را تشخیص دهیم. با ارائه خدمات با کیفیت قطعاً نرخ جذب مشتری بالا می‌رود و با کاهش نرخ ریزش مشتری مواجه می‌شویم.
برای مثال هر فروشگاهی با وجود درگاه پرداخت به عنوان یک فروشگاه معتبر شناخته می‌شود که دردسرهایی مانند دریافت فیش تقلبی، پاسخ در دایرکت و… را ندارد و فضای ایمن برای مشتری ایجاد می‌کند تا به راحتی خرید خود را انجام دهد. همچنین مشتریان می‌توانند در هر ساعتی از شبانه‌روز خرید خود را انجام دهند و نیازی به منتظر ماندن برای دریافت شماره کارت نیست.
درگاه پرداخت پادروشاپ یکی از راه‌هایی است که به مدیریت بهتر فروشگاه آنلاین شما کمک می‌کند. به کمک این ویژگی می‌توانید به سادگی رسیدهای پرداخت را مدیریت کنید و همچنین فاکتور آنلاین برای مشتری صادر کنید.
با داشتن درگاه پرداخت پادروشاپ از مزایایی مانند تسویه وجه روزانه، دریافت رسید معتبر، پرداخت امن، انجام تراکنش بدون کارمزد، مدیریت پرداخت‌های انجام شده توسط مشتری و… بهره‌مند می‌شوید.
ارائه قیمت مناسب
این عامل رابطه مستقیمی با عامل قبلی یعنی، سطح کیفیت خدمات و محصولات دارد. قطعاً اگر سطح خدمات و محصولات ما در سطحی مطلوب و ایده‌آل باشد، مشتری هم بر سر قیمت حساسیت‌های زیادی نشان نمی‌دهد و مایل است که بالاترین سطح خدمات را دریافت کند.
گاهی مشتری حاضر است که هزینه بیشتری پرداخت کند تا با دردسرهای مختلف مواجه نشود. در واقع تجربه خرید خوب و دریافت خدمات با کیفیت باعث می‌شود مشتری با رضایت کامل هزینه‌های مربوطه را بپردازد.
فرایند فروش و پشتیبانی
از زمان آغاز سفر مشتری و تمامی مراحل خدمات رسانی باید در رفتار و ارتباط با مشتری دقت شود. برخورد محترمانه و مناسب با مشتریان، پاسخگویی مناسب و به موقع، پاسخ دادن سریع به تیکت‌ها و ایمیل‌ها از جمله کارهایی است که کسبوکارهای آنلاین باید در آن دقت داشته باشند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.
یا درصورت بروز مشکلات، علت و دلیل تصمیمات مشتریان را جویا شوند و به نظرات تک تک آنها اهمیت قائل شوند. این امر بر کسی پوشیده نیست که هزینه جذب مشتری جدید از هزینه حفظ مشتری قدیمی به مراتب بیشتر است، پس باید برای حفظ مشتریان به خواستهها و نیازهای مهم آنها اهمیت داده شود.
مزایای یک تیم فروش و پشتیبانی آموزش دیده و هماهنگ در اینگونه موقعیت‌ها بیشتر حس می‌شود، تمامی افراد باید مهارت‌های بالای در بر قراری ارتباط با مشتری داشته باشند.
شناسایی مشتریان سودآور
حفظ مشتریان قدیم و فعلی امری بسیار مهم است. ولی شناسایی مشتریانی که به کسب و کار ما سودهای بیشتری نسبت به دیگر مشتریان می‌رسانند هم از عوامل مهم و تأثیرگذار در کاهش نرخ ریزش مشتری است.
کار ما فقط با شناسایی مشتریان سودآور تمام نمی‌شود، بلکه تازه شروع کار است. برای تشویق این مشتریان سودآور، باید تمهیدات و شرایط ویژه در نظر گرفته شود تا آنها بیشتر متوجه اهمیت و ارزش خود شوند و تشویق به تمدید و خرید خدمات و سرویس‌ها شوند.
راهنمایی در تجربه خرید
پرسنل، تیم فروش و پشتیبانی باید از تمام ابزارهای ارتباطی آنلاین و غیر آنلاین و تمام محرک‌های تأثیرگذار برای کمک به تجربه کاربری و خرید مشتریان استفاده کنند. مثلاً در بستر آنلاین، مشتری نباید دچار سردرگمی در کسب اطلاعات، آگاهی و خرید شود باید تا جایی که امکانش وجود دارد فرایند‌ها و روندها تسهیل گردد.
همچنین در بستر آنلاین باید آموزش‌های مفید و کاربردی در قالب بلاگ، شبکه‌های اجتماعی، ویدئو یا هر نوع محتوای ارزش مندی به مشتریان ارائه شود تا با آگاهی و اطلاعات کافی از خدمات و سرویس‌های شرکت استفاده کنند.
کسب و کارهایی که دارای وب سایت و اپلیکیشن هستند، با استفاده از متخصصین رابط کاربری (UI) و تجربه کاربری (UX) باید برای مشتری تجارب خوبی خلق کنند و حس خوبی را به او منتقل کنند.
ارائه تخفیف و برگزاری جشنواره‌ها
تخفیف دادن به مشتریان در زمان مناسب مهم است نه فقط اعمال تخفیف در هر زمانی. برای مثال زمانی که اشتراک‌های آنلاین رو به اتمام است و شرکت نگران تمدید اشتراک‌ها است باید به مشتریان پیشنهادات و تخفیف مناسب و ارزشمند ارائه شود. این موضوع باعث می‌شود تا مشتری ترغیب به تمدید اشتراک و خرید شود.
مواردی مانند تشکیل باشگاه مشتریان می‌تواند به قدرتمند شدن ارتباطات میان شرکت و مشتریان کمک کند. این دست کارها باعث می‌شود همیشه یک نقطه اتصال یا قلاب میان ذهن مشتری و شرکت باقی بماند.
در واقع مشتری را بعد از خرید اشتراک یا حق عضویت نباید رها کنیم، باید سعی کنیم ارتباطی موثر ایجاد کنیم و بر استمرار آن تأکید داشته باشیم. البته به صورتی هم نباشد که مشتری از حضور و پیگیری بیش از حد ما دل زده شود.
اهمیت نمایندگی‌های فروش
نمایندگان فروش شرکت باید مطابق با دستورالعمل‌ها، خط مشی‌های شرکت با مشتریان وارد ارتباط شوند و احساس خوبی را به آنها منتقل کنند. همچنین بخش پشتیبانی مشتریان نمایندگی‌ها هم باید به همین شکل در راستای رضایت مشتری گام بردارد.
ارائه خدمات رایگان در ابتدا دوره
با ارائه خدمات رایگان به مشتریان در طول یک دوره کوتاه، آنها می‌توانند به صورت آزمایشی از خدمات و سرویس شرکت استفاده کنند و میزان رضایت یا نظرات خودشان را در قالب بازخورد به شرکت ارائه دهند.
شرکت هم با استفاده از نظرات و بازخورد های مثبت و منفی جایگاه خدمات و سرویس خود را بهتر درک می‌کند و بعد از آن با اصلاح ایرادات خود مشتریان را ترغیب به خرید و وفاداری می‌کند.
خیلی از کسب و کارها از این شیوه استفاده کرده‌اند و رضایت داشته‌اند. ولی در بعضی از کسب و کارها کمبود زمان و منابع اجازه استفاده از این روش را نمی‌دهد.
بررسی دامنه استفاده کاربر از خدمات یا محصول
بررسی و تحلیل الگوی استفاده کاربر از خدمات و سرویس آنلاین، کمک می‌کند که شرکت درک بهتری از نیازهای مشتری داشته باشد. مثلاً کاربر به صورت مرتب از سرویس استفاده می‌کند یا نه؟ از کدام ویژگی‌های محصول بیشتر بهره می‌برد و کدام ویژگی‌ها برای او اهمیت کمتری دارد؟ سؤالات و کنجکاوی‌‌های مشتری بیشتر پیرامون کدام ویژگی‌هاست؟ سؤالاتی مانند اینها به شناخت دقیق‌تر ما نسبت به مشتری، کمک می‌کند.
در کسبوکارهای آنلاین تحلیل داده‌ها یک جایگاه ویژه دارد و تصمیماتی که از این تحلیل‌ها حاصل می‌شود، اهمیتی دو چندان دارد، به صورتی که باید با کمترین خطا تحلیل رفتار مشتریان انجام شود.
نرخ ریزش مشتری، شاخصی پیشرو
همه شاخص‌ها شبیه به یکدیگر نیستند. شاخص‌ها برای ارزیابی و تعیین یک وضعیت مورد استفاده قرار می‌گیرند. بعضی از شاخص‌ها تأخیری هستند. یعنی بعد از اتفاق افتادن رویدادی ما خبردار می‌شویم. بعضی از شاخص‌های دیگر، پیشرو هستند. مانند همین شاخص نرخ ریزش مشتری.
یعنی قبل از اتفاق افتادن رویدادی، ما را از وضعیت آینده آگاه می‌کند و به ما اطلاع می‌دهند. بر همین اساس است که خیلی از متخصصان تأکید ویژه‌ای بر نرخ رویگردانی مشتری (Customer Churn Rate) دارند. البته این نکته را هم باید در نظر بگیریم که شاخص‌ها نسبت به متغیر‌ها و شاخص‌های دیگر می‌توانند تأخیری یا پیشرو باشند، همه چیز بستگی به متغیر‌ها دارد.
شاخص‌ها تقسیم بندی‌های مختلفی دارند، مانند شاخصی کمی و کیفی؛ اما در اینجا ما از شاخص پیشرو به این خاطر نام بردیم که نرخ ریزش مشتری از این جنس است.
چالش محاسبه نرخ رویگردانی مشتری
محاسبه نرخ ریزش مشتری برای همه کسبوکارها یکسان نیست و به آسانی انجام نمی‌شود. محاسبه نرخ ریزش مشتری برای کسبوکارهای آنلاین، دارای اشتراک‌های دوره‌ای، مدل تمدید اشتراک می‌تواند بسیار کم خطا و دقیق تر انجام شود نسبت به یک کسبوکاری که برای مثال، تولیدکننده انواع پوشاک و البسه است.
مثلاً شرکت‌های ارائه‌دهنده فضای ابری یا سرویس‌های VOD مانند نماوا و فیلیمو، برای محاسبه نرخ ریزش مشتری با خطای کمتری مواجه هستند، ولی نرخ رویگردانی مشتری برای این مدل شرکت‌ها از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
آشنایی با شاخص هزینه جذب مشتری(CAC)
همانطور که در ابتدا هم اشاره کردیم، در مقابل شاخص نرخ ریزش مشتری، شاخص هزینه جذب مشتری جدید (Customer Acquisition Cost) وجود دارد. این جمله تکراری ولی با اهمیت را هم شنیده‌ایم که هزینه جذب مشتری چندین برابر حفظ مشتریان فعلی است.
محاسبه هزینه جذب مشتری به نوعی سنجش اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی است که امروز ساده تر محاسبه می‌شود. هزینه جذب مشتری موضوعی بسیار تأثیرگذار در بازاریابی و تبلیغات است که به هر صورت به نرخ رویگردانی مشتری هم ارتباط دارد.
نحوه محاسبه شاخص هزینه جذب مشتری
حاصل تقسیم مجموع هزینه‌هایی که برای جذب مشتری انجام شده بر تعداد مشتریانی که جذب کرده‌ایم، شاخص هزینه جذب مشتری می‌باشد. البته محاسبه این شاخص همیشه و در هر کسبوکاری به این سادگی بدست نمی‌آید. توجه به ارزش طول عمر مشتری از نکات مهمی است که در اندازه گیری شاخص جذب مشتری باید به آن اهمیت داده شود.
نتیجه گیری
امروزه کسبوکارها و فروشگاههای آنلاین باید سعی کنند که از ابزارهای به روز و دقیقی که مدیریت و بازاریابی دیجیتال در اختیار آنها قرار می‌دهد استفاده کنند و شاخص‌های کلیدی عملکرد را بیش از پیش جدی بگیرند.
استفاده از متخصصین و مشاورین در زمینه بازاریابی دیجیتال و تجارت الکترونیک به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در وقت و هزینه خود صرفه جویی کنند.
نرخ رویگردانی مشتری (Customer Churn Rate) هم یکی از شاخص‌های مهم هر کسبوکاری است و با محاسبه و اندازه گیری آن تازه کار شرکت شروع می‌شود.
اگر اعداد مربوط به نرخ ریزش مشتری در بازه‌های معمولی باشند، نگرانی‌ها کمتر و زمان برای اصلاح و تغییرات بیشتر است. ولی اگر نرخ ریزش مشتری بیش از حد معمول باشد و در وضعیت بحرانی باشد، هزینه و زمان بسیار بیشتری باید اختصاص داده شود تا مشکلات حل شوند.
در اصل نرخ ریزش مشتریان زنگ خطری بزرگ برای هر کسب‌وکار آنلاین و غیر آنلاین است.
