برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن چیست؟

آیا سالانه استراتژی بازاریابی تیم خود را بررسی می‌کنید؟ آیا در انجام این‌کار جدیت کافی دارید؟ بدون داشتن یک برنامه بازاریابی سالانه برای کسب‌وکار خود، می‌توان گفت همه چیز پیچیده می‌شود و تقریبا غیرممکن است موفق شوید بودجه خود را برای پروژه‌ها، استخدام نیروها و برون سپاری‌های‌ خود در طول یک سال تعیین کنید. در این مقاله از مجله پادرو به بررسی شیوه و مراحل تدوین یک مارکتینگ پلن یا طرح بازاریابی موفق خواهیم پرداخت.

۹ قدم برای تدوین طرح کلی مارکتینگ پلن

اگر پرسش شما هم این است که چگونه مارکتینگ پلن (Marketing Plan) بنویسیم؟ در ادامه با ما همراه باشید تا پس از بررسی طرح کلی یک برنامه بازاریابی، به ۵ قدم اصلی در نوشتن یک برنامه بازاریابی موفق بپردازیم.

۱. خلاصه نویسی برنامه کسب‌وکار

در یک طرح بازاریابی یا همان مارکتینگ پلن، خلاصه نویسیِ کسب و کار شما دقیقاً همان چیزی است که در وهله اول با خواندن این عبارت به ذهن‌تان می‌رسد: خلاصه ای از سازمان.

گنجاندن این اطلاعات ضروری است تا همه سهام‌داران، علاوه بر مطالعه گزارش‌های مستقیم شما، نسبت به جزئیات شرکت شما آگاهی پیدا کنند و مهم این است که آن‌ها این آگاهی را پیش از پرداختن به اجزای استراتژیک‌ترِ برنامه شما پیدا کرده باشند.

حتی اگر این طرح را برای افرادی که مدتی در شرکت بوده‌اند ارائه می‌دهید، ضرری نخواهد داشت اگر میزان آگاهی هر دو دسته را در یک سطح نگهدارید.

اغلب خلاصه نویسی‌ها چنین ساختاری دارند:

• نام کسب و کار یا شرکت
• جایی که شعبه یا جایگاه اصلی آن واقع است
• شرح ماموریت‌ها و اهداف شرکت یا کسب و کار

همچنین این خلاصه باید شامل اطلاعاتی در مورد لیدر بازاریابی باشد که به ویژه برای شرکت‌هایی با تیم‌های بازاریابی بزرگ بسیار مفید است.

۲. آنالیز SWOT

خلاصه نویسی کسب و کار شما همچنین شامل تجزیه و تحلیل SWOT نیز هست که نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای کسب و کار شما را پوشش می‌دهد. گنجاندن این اطلاعات ضروری است تا بتوانید استراتژی‌های هدفمندی ایجاد کنید. همچنین این آنالیز به شما کمک می‌کند از نقاط قوت خود بهره برده و نقاط ضعف خود را بهبود ببخشید.

آنالیز SWOT نیاز به تحقیقاتی از وضعیت بازار و تجزیه و تحلیل رقابتی آن دارد تا واقعاً دقیق شود. بهتر است که این بخش را به صورت دوره‌ای بازبینی کنید و با به دست آوردن اطلاعات بیشتر در مورد تجارت و وضعیت رقابت‌ها در بازار، آن را باز تنظیم کنید.

۳. ابتکارات تجاری

افزودن عنصر «ابتکارات تجاری» به مارکتینگ پلن، به شما کمک می‌کند تا اهداف خود را تقسیم بندی کنید. البته همزمان باید حواس‌تان باشد از ابتکارات شرکت‌های بزرگ که معمولاً در بیزنس پلن می‌بینید، استفاده نکنید. چرا که هر شرکتی در هر سطحی نیازمند ابتکارات مختص به خودش است و این بخش را باید پروژه‌هایی که مختص بازاریابی هستند، مشخص کند. همچنین باید بتوانید اهداف آن پروژه‌ها و چگونگی اندازه‌گیری آن اهداف را با توجه به مختصات و امکانات شرکت خود شرح دهید تا کاربرد ابتکارات شما روشن شود.

هر ابتکاری باید از شیوه (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-Bound) SMART پیروی کند.

مجموعه‌ای پنج‌گانه شامل: دقیق بودن، قابل اندازه‌گیری بودن، قابل دستیابی بودن، محدود به زمان مشخص بودن.  به عنوان مثال اگر کسی از شیوه SMART پیروی نکند، خواهد گفت: «من باید دنبال کنندگان فیسبوکم را افزایش دهم» اما اگر شخصی از شیوه SMART استفاده کند، همین جمله را به این صورت خواهد گفت: «من باید دنبال کنندگان فیسبوکم را تا ماه ژوئن، ۳۰ درصد افزایش دهم». این تفاوت، پاسخگوی همه‌چیز است.

۴. آنالیز مشتری

در این قسمت از طرحِ کلی طرح بازاریابی یا همان مارکتینگ پلن خود، فضای زیادی برای اشتراک گذاری و منسجم ساختن تمام داده‌هایی دارید که در طول تحقیقات بازار خود جمع آوری کرده‌اید. اگر شرکت شما قبلاً مطالعه و تحقیقاتی کامل انجام داده است، ممکن است این بخش از برنامه بازاریابی‌تان راحت‌تر باشد.

اما خبر خوب این است که در این نقطه شما می‌توانید به یک پرسش اساسی پاسخ دهید. مزایای طرح بازاریابی چیست؟ و درواقع این مارکتینگ پلن اصلاً به چه درد می‌خورد؟

در نهایت، این عنصر از برنامه بازاریابی شما، به شما کمک می‌کند تا جامعه‌ای که در آن به کسب و کار مشغولید و خریدارانی که محصولات و یا خدمات خود را به آن‌ها می‌فروشید و شخصیت خریدار خود را بشناسید. شخصیت خریدار یا پرسونای مشتری یک توصیف نیمه-تخیلی از مشتری ایده‌آل شماست که بر پایه چنین ویژگی‌هایی است: سن، محل زندگی، عنوان‌ها، اهداف، چالش‌های شخصی، دردها و در نهایت رویدادهایی که که فرد در زندگی آن‌ها را یک بار تجربه کرده است و تکرار آن‌ها از سوی شما برای فرد محرک است.

۵. آنالیز رقبا

می‌توان گفت که داشتن یک تجزیه و تحلیل رقابتی و آنالیز رقبا هنگام برنامه‌ریزی بازاریابی یکی از ضروریات است. یک خریدار وقتی بحث حل مشکلات‌اش در میان باشد، با انتخاب‌هایی رو به رو است. انتخاب در انواع راه حل‌هایی که خود در نظر دارند و ارائه دهندگانی که می‌توانند آن راه حل‌ها را مدیریت کنند.

در تحقیقات بازار خود، باید رقبای خود را تحت نظر داشته باشید. گاهی به جای رقابت مستقیم روی نقاط مثبت رقبای‌تان، باید با در نظر گرفتن آنچه که آن‌ها به خوبی انجام می‌دهند، روی نقاط مثبت خود تمرکز کنید و جایی را هدف بگیرید که دیگر رقبا کمتر روی آن کار کرده‌اند و شما می‌توانید آن نقاط را تحت پوشش خود درآورید. این مسئله باید در هرکدام از این موارد نسبت به رقبای خود بررسی کنید: تثبیت موقعیت، سهم بازار، پیشنهادات (آفرها) و قیمت‌گذاری.

۶. استراتژی بازار

استراتژی بازار شما درواقع از اطلاعات به دست آمده در بخش‌های گذشته استفاده می‌کند تا نحوه برخورد یا همان رویکرد ایده‌آل شرکت شما نسبت به بازار را توضیح دهد.

به عنوان مثال، یک استراتژیست خوب وقتی در حال تدوین این بخش است، باید همیشه از تجزیه و تحلیل SWOT، تجزیه و تحلیل رقابتی و تحقیقات کلی بازار آگاه باشد.

استراتژی بازار شامل ۷ مورد است که اصطلاحاً به آن می‌گویند: «seven Ps of marketing» شامل: محصول، قیمت، مکان، تبلیغ، مردم، پروسه یا روند، و شواهد فیزیکی (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence).

۷. بودجه

این بخش باید توضیح دهد که این کسب و کار چقدر پول به تیم بازاریابی برای پیگیری ابتکارات و اهداف ذکر شده اختصاص داده است. بسته به اینکه چه قدر هزینه فردی دارید، باید این بودجه را بر اساس چیزهایی که قرار بوده بودجه‌تان را صرف آن‌ها کنید، به شکل کاملاً مشخصی تقسیم‌بندی کنید. به عنوان مثال هزینه‌های بازاریابی عبارتند از:

• هزینه‌های برون سپاری به آژانس بازاریابی یا سایر ارائه دهندگان
• نرم افزارهای بازاریابی
• تبلیغات پولی
• رویدادها و دورهمی‌ها (آن‌هایی که شما میزبانی یا در آن‌ها شرکت خواهید کرد)

با دانستن میزان بودجه و انجام تجزیه و تحلیل در کانال‌های بازاریابی‌ای که می‌خواهید در آن‌ها سرمایه‌گذاری کنید، شما می‌توانید با اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه و سود احتمالی آن، برنامه‌ای برای سرمایه‌گذاری و اینکه باید از کدام تکنیک‌های سرمایه‌گذاری استفاده کرد، تدوین کنید.

در این نقطه است که شما قادر خواهید شد تا پیش‌بینی‌های مالی سال آینده را ارائه کنید. طبیعتاً این پیش بینی‌ها ۱۰۰٪ دقیق نیستند؛ اما می‌توانند به برنامه‌ریزی اجرایی شما کمک کنند.

۸. کانال‌های بازاریابی

برنامه بازاریابی شما همچنین باید شامل فهرستی از کانال‌های بازاریابی شما باشد. در حالی که شرکت شما ممکن است محصول را با استفاده از فضاهای تبلیغاتی موجود، تبلیغ کند؛ کانال‌های بازاریابی شما جایی است که شما در آن‌ها به صرف تبلیغات نمی‌پردازید. بلکه با انتشار محتوای آموزشی به خریداران خود آموزش می‌دهید، یا برای آن‌ها سوال‌هایی مطرح کرده و سرنخ ایجاد می‌کنید. این دسته کارها آگاهی از برند شما را گسترش می‌دهد.

اگر این محتواها یا تبلیغات خود را در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌کنید (یا قصد آن را دارید)، اینجا جایی است که باید در مورد آن بیشتر فکر کنید. شما باید از کانال‌های بازاریابی خود در مارکتینگ پلن‌تان استفاده کنید تا مشخص کنید که برای برند شما بهتر است که روی کدام یک شبکه‌های اجتماعی مانور بیشتری بدهد؟ برای چه چیزی از این شبکه اجتماعی استفاده می‌کنید؟ و چگونه موفقیت خود را در این شبکه می‌سنجید؟

البته جدا از این‌ها بخشی از هدف این کار این است که با جمع‌آوری این استدلال‌ها و اطلاعات مشخص به مافوق خود، چه در داخل و چه در خارج از بخش بازاریابی، ثابت کنید که این کانال‌ها در خدمت رشد کسب و کار خواهند بود.

۹. فناوری یا تکنولوژی بازاریابی

این مورد آخرین موردی است که باید در مارکتینگ پلن خود بگنجانید. برنامه بازاریابی شما باید شامل یک نمای کلی از ابزارهایی باشد که از آن‌ها در بازاریابی خود استفاده می‌کنید. این‌ها ابزارهایی هستند که به شما کمک می‌کنند تا به اهدافی که در بخش‌های قبلی عنوان کردید دست پیدا کنید.

برای هر ابزار، توضیح دهید که دقیقاً برای چه چیزی از آن استفاده می‌کنید، و مطمئن باشید که این استراتژی‌ای است که خودتان در جای دیگری به آن اشاره کرده‌اید. برای مثال، اگر تبلیغات گوگل یا PPC (نوعی از تبلیغات که به ازای هر کلیک بازدیدکنندگان روی تبلیغ، شما به تبلیغ کننده مبلغی می‌پردازید) را در زیر «کانال‌های بازاریابی» فهرست نکرده‌اید، منطقی نیست که یک ابزار مدیریت تبلیغات را در این بخش فهرست کنید.

حال بهتر است سراغ قدم بعدی برویم:

نوشتن مارکتینگ پلن در ۵ قدم

بعد از بررسی تمامی نکات برای تدوین یک مارکتینگ پلن موفق، نوبت به مراحل نوشتن آن می‌رسد:

۱. موقعیت را تجزیه و تحلیل کنید

اولین قدمی که هنگام ایجاد یک طرح بازاریابی بر می‌داریم، انجام یک تحلیل SWOT است. و همان‌طور که پیش‌تر گفتیم این کار به ما کمک می‌کند تا نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای پیش روی کسب و کارمان را کشف کنیم.

علاوه بر این، ما به یک تصویر خوب از وضعیت فعلی بازار نیاز داریم. باید بتوانیم به این پرسش پاسخ دهیم که چگونه با رقبای خود مقایسه می‌شویم؟ انجام تجزیه و تحلیل رقبا در این نقطه است که می‌تواند کمک کند.

با انجام این کارها، می‌توانیم شکاف‌ها (و فرصت‌ها) را در رویکرد رقبای‌مان شناسایی کنیم. آن‌ها چه چیزی از زیر دست‌شان در رفته است؟ و ما در رقابت با آن‌ها چه چیزی می‌توانیم ارائه دهیم؟

پاسخ دادن به سوالاتی از این دست به ما کمک می‌کند تا بفهمیم مشتریان‌مان چه می‌خواهند و یافتن پاسخ این سوال ما را به برداشتن قدم دوم وا می‌دارد.

۲. جامعه هدف خود را مشخص کنید

اگر شرکت ما از قبل شخصیت جامعه هدف خود را شناخته است، این مرحله می‌تواند به این معنا باشد که  باید در آن تغییری ایجاد کنیم یا تصورمان را اصلاح و به واقعیتِ فعلی نزدیک‌تر کنیم.

اما اگر همچنان شخصیت خریدار خود را نشناخته‌اید و تصوری از آن ندارید، باید آن را ایجاد کنید. برای انجام این کار، ممکن است مجبور باشید تحقیقات بازار را نیز دوباره انجام دهید.

شخصیت خریدار شما باید شامل اطلاعات جمعیتی مانند سن، جنسیت و درآمد باشد. با این حال، شامل اطلاعات روان‌شناختی مانند نقاط ضعف، دردها و اهداف جامعه هدف نیز می‌شود. چه چیزی قرار است مخاطبان شما را هدایت کند؟ آن‌ها چه مشکل یا کمبودهایی دارند که محصول یا خدمات شما می‌تواند آن را برطرف کند؟

هنگامی که این اطلاعات را نوشتید، این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا اهداف خود را مشخص کنید. این کار شما، ما را به برداشتن سومین قدم می‌رساند.

۳. اهداف SMART بنویسید

شما نمی‌توانید تصوری از میزان بازگشت سرمایه‌تان داشته باشید، مگر اینکه اهداف خود را به خوبی بشناسید. هر چه قدر میزان شناخت و تسلط شما روی اهداف‌تان بیشتر باشد، اطمینان شما از بازگشت سرمایه‌تان به همراه سود، بیشتر خواهد بود. پس از اینکه شناخت کافی از وضعیت فعلی خود پیدا کردید و مخاطبان اصلی خود را شناختید، می‌توانید شروع به تعریف اهداف SMART خود کنید.

همانطور که احتمالا می‌دانید اهداف SMART دقیق، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، مرتبط و محدود به زمان هستند. این بدان معنی است که پس از در نظر گرفتن این معیارها و مشخص کردن اهداف‌تان باید آن‌ها را در یک چارچوب زمانی مشخص نیز قرار دهید تا بتوانید آن‌ها را در واقعیت نیز به نتیجه‌ای عملی برسانید. به عنوان مثال، هدف شما می‌تواند افزایش ۱۵ درصدی فالوور اینستاگرام در سه ماه باشد. بسته به اهداف کلی بازاریابی شما، این هدف باید مرتبط و قابل دستیابی نیز باشد. علاوه بر این، این هدف خاص، قابل اندازه‌گیری و محدود به زمان است.

قبل از شروع هر تاکتیکی، باید اهداف خود را بنویسید. سپس، می‌توانید شروع به تجزیه و تحلیل کنید که کدام تاکتیک‌ها به شما در رسیدن به آن هدف کمک می‌کند. پس از آن که فهمیدیم کدام تاکتیک‌ها به تنهایی یا به کمک یکدیگر می‌توانند ما را در رسیدن به اهداف‌مان همراهی کنند، می‌توانیم گام چهارم را برداریم.

۴. تاکتیک‌های خود را تجزیه و تحلیل کنید

در این مرحله، شما اهداف خود را بر اساس مخاطبان هدف و موقعیت فعلی خود در بازار، یادداشت کرده‌اید. اکنون، باید بفهمید که چه تاکتیک‌هایی به شما کمک می‌کند تا به اهداف خود برسید. به علاوه، کانال‌ها و اقدامات عملی مناسب برای تمرکز روی این تاکتیک‌ها چه چیزهایی هستند؟

به عنوان مثال، اگر هدف شما افزایش ۱۵ درصدی فالوورهای پیج اینستاگرام‌تان در سه ماه است، تاکتیک‌های شما ممکن است شامل هدیه دادن به مخاطبین در چالش‌هایی که برگزار می‌کنید، پاسخ دادن به همه نظرات و گذاشتن حداقل سه پست در هفته باشد.

هنگامی که اهداف خود را شناختید، طوفان فکری و یافتن چندین تاکتیک برای دستیابی به آن اهداف نباید کار آن‌چنان سخت و پیچیده‌ای باشد. اما با این اوصاف، ممکن است نتوانید تمام تاکتیک‌هایی که بعد از طوفان فکری برای خودتان فهرست کرده‌اید را به واقعیت بدل کنید (مگر اینکه بودجه نامحدودی داشته باشید، که اگر چنین است، حسادت ما را همراه خود داشته باشید و گام پنجم را بر ندارید) و همین نکته است که ما را به گام پنجم می‌برد.

۵. بودجه را تنظیم کنید

بودجه اولین و آخرین چیزی که همیشه باید نیم نگاهی به آن داشته باشید. اگر حواس‌تان به آن نباشد، بالاخره یک جایی شما را گیر می‌اندازد. قبل از اینکه بتوانید هر یک از ایده‌هایی را که در مراحل قبلی مطرح کردیم شروع کنید، باید بودجه خود را بدانید.

به عنوان مثال، تاکتیک‌های شما ممکن است شامل تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی باشد. با این حال، اگر بودجه‌ای برای این کار نداشته باشید، قادر نخواهید بود هدف خود را به عرصه واقعیت برسانید.

در حالی که تاکتیک‌های خود را می نویسید، حتماً بودجه تخمینی آن را نیز یادداشت کنید. تا نسبت خود با واقعیت را حفظ کنید. می‌توانید علاوه بر بودجه‌ای که باید به هر تاکتیک اختصاص دهید، زمان لازم برای انجام آن را هم یادداشت کنید، تا در مدیریت زمان نیز با خیال راحت‌تری پیش‌روی کنید.

سخن آخر

طرح بازاریابی سندی ضروری برای هر کسب‌وکاری است که به دنبال موفقیت در بازار است. این برنامه به شما کمک می‌کند تا اهداف خود را به طور واضح تعریف کنید، استراتژی‌های موثری برای رسیدن به آنها تنظیم کنید و تحلیلی بر پیشرفت خود داشته باشید.

داشتن یک طرح بازاریابی مزایای متعددی دارد، از جمله:

• ایجاد وضوح و تمرکز
• بهبود تصمیم‌گیری
• افزایش کارایی
• جذب سرمایه
• ایجاد انگیزه برای تیم

به یاد داشته باشید که طرح بازاریابی شما یک سند زنده است و باید به‌طور منظم به‌روزرسانی شود تا با تغییرات بازار و کسب‌وکارتان مطابقت داشته باشد. با داشتن یک طرح بازاریابی قوی، می‌توانید به‌طور موثرتری با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید، به اهداف خود برسید و در نهایت به موفقیت در بازار دست پیدا کنید.

سوالات متداول مارکتینگ پلن

آنالیز SWOT چیست؟

در آنلایز SWOT، آنالیزگر نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای کسب و کار شما را بررسی می‌کند.

هفت p مارکتینگ یا «seven Ps of marketing» چیست؟

هفت p مارکتینگ شامل: محصول، قیمت، مکان، تبلیغ، مردم، پروسه یا روند، و شواهد فیزیکی (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) است.

اصطلاح مارکتینگ SMART به چه چیزی اشاره دارد؟

مجموعه‌ای پنجگانه شامل: دقیق بودن، قابل اندازه‌گیری بودن، قابل دستیابی، مرتبط و محدود به زمان مشخص بودن.