هر کسب‌وکار اینترنتی تلاش میکند که مشتریان بهترین تجربۀ حضور و خرید در سایت را داشته باشند. بنابراین نقشه سفر مشتری دغدغۀ همیشگی مدیران بازاریابی دیجیتال و هیأت مدیره است.
طراحی چنین مسیری از همان ابتدای شکل‌گیری فکر راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی مورد بحث و گفتگو قرار می‌گیرد. زیرا طراحی آن در انتخاب فروشگاه ساز مناسب، نیروهای متخصص و ابزارهای تحلیل‌کنندۀ عملکرد مشتریان نقش مهمی بازی میکند.
اما اگر می‌خواهید با نحوۀ طراحی نقشه سفر مشتری و کاربردهای متنوع آن برای انواع فروشگاههای اینترنتی آشنا شوید، در ادامه مقاله پادرو با ما همراه باشید.
نقشه سفر مشتری چیست و چگونه طراحی می‌شود؟ تا چه حد با کاربردهای آن آشنا هستید؟
نقشه سفر مشتری چیست؟
در ظاهر آنقدر هم که فکر می‌کنید نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) موضوع پیچیده‌ای نیست. این نقشه مسیری است که از لحظۀ ورود مشتری به وبسایت فروشگاه اینترنتی یا آنلاین شاپ آغاز می‌شود. مشتری در این مسیر
- با برند آن فروشگاه آشنا می‌شود
- محصولات و خدمات را می‌شناسد
- انواع محصولات و خدمات مشابه با آیتم مورد نظر را بررسی میکند.
- سفارش مورد نظر ثبت شده و روش ارسال معین. می‌شود.
- هزینۀ سفارش ثبت‌شده پرداخت می‌گردد.
- فروشگاه اطلاعات خرید مانند کد سفارش و مرسوله ارسالی رابه مشتری پیامک میکند.
- بعد از تحویل سفارش به مشتری سفر مشتری به پایان می‌رسد.
در واقع نمودارهایی که مراتب و مراحل ارتباط مشتریان با فروشگاه اینترنتی که نشان می‌دهد، به عنوان نقشه سفر مشتریان به حساب می‌آید. این نقشه می‌تواند شامل محصولات، تجربه آنلاین، تجربه خرده فروشی یا هر ترکیبی از این موارد باشد.
سفر مشتری در مسیر خرید
در سفر مشتری هنگام خرید اتفاقات مختلفی رخ می‌دهد. همانطور که بالا به چند مورد اشاره کردیم، طراحی نقشه از اولین تعامل فروشگاه با مشتری آغاز می‌شود.
- ممکن است این آشنایی با دیدن تبلیغات آن فروشگاه در وبسایت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی صورت گیرد.
- در ادامه این مسیر نیز خرید محصول یا خدمات انجام می‌شود.
- در فروشگاههای اینترنتی به خصوص در اینستاگرام امکان به اشتراک‌گذاری محصولات و خدمات وجود دارد.
- مشتریان می‌توانند تجربۀ خرید اینترنتی خود را با دیگران به صورت حضوری یا آنلاین به اشتراک بگذارند.
- پایان رساندن سفر نیز با ارتقاء، جایگزینی یا انتخاب فروشگاههای دیگر همراه خواهد بود. انتخاب فروشگاههای اینترنتی دیگر به معنای شروع سفر دیگر مشتری می‌باشد.
نحوه طراحی سفر مشتری
هنگامی که می‌خواهید نقشه سفر در مسیر خرید را طراحی کنید باید به نکات مختلفی توجه داشته باشید. از جمله:
اقدامات مشتری
- باید در نظر بگیریم که مشتری در هر مرحله چه میکند؟
- چه اقداماتی انجام می‌دهند تا خود را به مراحل بعدی برساند؟
- دقت کنید نباید کارهایی که شرکای شما مانند خرده‌فروشان در اینجا انجام می‌دهند را مورد اشاره قرار دهید.
انگیزه‌های مشتری
هنگام طراحی سفر مشتری باید انگیزه‌های مختلف مشتریان برای پشت سر گذاشتن چنین سفری را بدانید. بتوانید به موارد زیر نیز پاسخ دهید.
- انگیزه مشتری برای رفتن به مرحله بعدی چیست؟
- آنها به چه نکاتی توجه می‌کنند؟
- چه مواردی در سفر خود حساس هستند؟
- چرا به چنین نکاتی هنگام سفر خود در فروشگاه اینترنتی اهمیت می‌دهند؟
سؤالات مشتری
حتماً در این سفر برای مشتریان سؤالاتی پیش می‌آید که به خاطر عدم اطمینان از بعضی موارد یا ناآشنایی با برخی اصطلاحات است. اصطلاحاتی که برای مشتریان مبهم باشد را نباید نادیده بگیرید. آیتم‌ها و بخش‌هایی از سایت که اطمینان خاطر مشتریان را کاهش می‌دهند، مانع از حرکت مشتری به مرحله بعدی می شوند.
موانع مشتری
ممکن است دسته‌بندی‌ها یا آیتم‌هایی برای مشتریان سؤال‌برانگیز باشد. بنابراین باید موانعی که مربوط به ساختار، فرآیند‌ها، هزینه‌ها و امور اجرایی باشد را پیدا کنید. رفع موانع احتمالی در مسیر حرکت به مرحله بعدی می‌تواند تجربۀ خوبی برای مشتریان رقم بزند. بنابراین تجربۀ خوب با کاربران یا مشتریان بالقوه نیز به اشتراک گذاشته می‌شود.
نیازسنجی
برای طراحی کردن سفری که منجر به خرید می‌شود باید به موارد فوق توجه داشته باشید. بهترین حالت وقتی صورت می‌گیرد که نیازسنجی انجام داده باشید. تحقیق‌ها کامل دربارۀ رفتار و نیازها مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است.
برای انجام تحقیق‌های مربوط به نیازسنجی ترجیحاً
- از روش مصاحبۀ کامل و جامع به روش قومنگاری استفاده کنید.
- مشاهده و تحلیل رفتار مشتریان بخشی مهم از این تحقیق‌ها را شامل می‌شود.
- نظرسنجی‌های مختلف از گروه‌های مشخص می‌تواند به نیازسنجی کمک کند.
باید دقت داشته باشید که ثبت جزئیات زیاد برای درک واقعی و دقیق تجربۀ مشتری بسیار مهم است. بنابراین حتماً از مشتریان بخواهید سفرهای خود را برای شما توصیف کنند. مشتریان با به‌اشتراک‌گذاری تجربه سفر، امکان طراحی نقشه سفر را برایتان آسان‌تر و دقیق‌تر میکند.
برای طراحی نقشه سفر مشتریان به بررسی اقدامات، انپیزه‌ها، موانع و پرسونای مشتریان نیاز دارید.
اهمیت تجارب در ترسیم نقشه راه کاربر
توجه داشته باشید که نقشه سفر مشتری اغلب به صورت غیرخطی است. بنابراین شناخت انواع نقشه‌های سفر به شما کمک قابل‌توجهی میکند. اما اگر کسی مرحلۀ تحقیقات را نادیده بگیرد و توصیه‌ها و تجارب متخصصان دیجیتال مارکتینگ را مورد توجه قرار دهد.
گاهی نیز برخی از صاحبان کسب‌وکار ترجیح می‌دهند که مستقیماً از تجربۀ خرید دوستان خود استفاده کنند. بنابراین توجه داشته باشید که باید از راهکار مناسبی برای درک تجارب خرید مشتریان آگاه شوید.
در نتیجه باید با دقت به نقشه سفر مشتریان دقت کنید. به‌ویژه که ممکن است مشتریان مدت زمان زیادی را برای مثال به خاطر تکرار مراحل مختلف صرف کرده باشند. شما با توجه به علل تکرار برخی مراحل یا طولانی شدن برخی مراحل فرآیند خرید می‌توانید نقاط ضعف را بهتر شناسایی کرده و رفع کنید.
هنگام طراحی نقشه راه کاربر باید دقت کنید که تنها یک مسیر وجود ندارد. در واقع هیچ راه درست و واحدی برای رخ دادن سفر مشتری وجود ندارد. فروشگاه اینترنتی شما باید بهترین مسیر را که برای مشتریان مختلف مناسب است، پیدا کند.
بیشتر بخوانید: برای راه اندازی فروشگاه اینترنتی چکار باید کرد؟ |
اهمیت ترسیم نقشه سفر مشتری
همانطور که پیش از این نیز اشاره کردیم طراحی نقشه سفر مشتریان یکی از بخش‌های بسیار مهم کار به حساب می‌آید. مدیران با رویکردی استراتژیک درک بهتری از انتظارات مشتریان خود به دست می‌آورند. در واقع این طرح و نقشه برای بهینه‌سازی تجربۀ مشتریان مهم و ضروری است.
طراحی نقشۀ سفر مشتریان همانطور که برای فروشگاههای اینترنتی بزرگ اهمیت دارد، برای فروشگاههای اینترنتی کوچک و متوسط نیز امری ضروری به حساب می‌آید.
فعالیت کسبوکارها در راستای برآورده کردن انتظارات مشتریان است. این موضوع ارتباطی با ابعاد کسبوکارها ندارد. زیرا دیجیتال مارکتینگ و فضای اینترنت برای فروش تغییرات قابل‌توجهی را در تبلیغات و اغنای مشتریان به وجود آورده است.
از طرفی مشتریان از راه‌های مختلفی می‌توانند از خدمات و محصولات فروشگاههای اینترنتی استفاده کنند. بنابراین طراحی نقشۀ سفر آنها نیز تحت تأثیر بازاریابی، فرآیند خرید و فروش تغییرات غیرقابل انکاری داشته است.
اگر می‌خواهید به خبرنامه رایگان پادروکلاب دسترسی داشته باشید، فرم زیر را پر کنید.
شخصی‌سازی (Customization)
یکی از مهمترین جنبه‌های تجارب مشتریان شخصی‌سازی است. در واقع هر مشتری ممکن است:
- از مجرای مشخص و البته متفاوتی نسبت به سایر مشتریان وارد فروشگاه شود.
- الگوی جستجوی متفاوتی انتخاب کند.
- با موانع و سؤالات متفاوتی مواجه شود.
تحقیقات اخیر در سال‌های 2020 و 2021 نشان داده است که 84 درصد از صاحبان کسبوکارها بر این باور هستند که برای پیروزی در کسب‌وکارشان باید رفتار مشتریان را به عنوان یک انسان در نظر بگیرند و نه یک عدد. همین طراحی نقشه سفر مشتریان به کسب‌وکارهای کوچک اجازه می‌دهد تا تجربیات در تمام مراحل سفر برای هر فروشگاه شخص‌سازی شود.
شخصی‌سازی نقشه سفر مشتریان، باعث موفقیت شما در بازاریابی دیجیتال خواهد شد.
مزایای طراحی سفر مشتری
شخصی‌سازی در طراحی نقشه سفر مشتری دارای مزایای زیادی است از جمله:
- به شما این امکان را می‌دهد تا فرآیند سفر مشتری را بهینه‌سازی کنید.
- مقایسه انتظارات مشتریان از تجربه خرید تا واقعیات رخ داده متفاوت است.
- درک تفاوت در پرسونای مشتریان هنگام خرید میسر می‌شود.
- سفارش‌های منطقی برای سفر مشتریان امکان‌پذیر خواهد شد.
با این حال، بزرگترین مزیت طراحی نقشه سفر مشیریان سهولت درک بیشتر مشتریان می‌باشد. هرچه مدیران و کارشناسان دیجیتال مارکتینگ انتظارات آنها را بهتر بفهمند، با دقت و سهولت بیشتری می‌توانند تجربه مشتریان را با نیازهایشان مطابقت دهند.
نقشه راه کاربر و سهولت بازاریابی
برای بسیاری این سؤال وجود دارد که طراحی نقشه سفر مشتریان چگونه بازاریابی و ارائۀ خدمات به مشتریان را امکان‌پذیر میکند؟ در پاسخ باید گفت صاحبان کسب‌وکارهای امروزی تجربه‌ای بسیار شخصی‌سازی شده برای طراحی نقشه راه کاربر می‌خواهند.
فرآیند آماده‌سازی نقشه راه کاربران شامل تلاش‌های کارشناسان بازاریابی دیجیتال و کارشناسان فروش برای ارائه خدمات متعدد به مشتریان است. به این رویکرد به هم پیوسته و منسجم بازاریابی امنی‌چنل (omni-channel) و خدمات مشتری امنی‌چنل می‌گویند.
بازاریابی امنی‌چنل چه اهمیتی دارد؟
این تئوری اثبات شده است که در بازاریابی، نقشه سفر مشتری نقش مهمی در افزایش فروش بازی میکند. در واقع بازاریابان با رویکرد منسجم امنی‌چنل می‌توانند یک مشتری را از طرق مختلف مورد هدف قرار دهند و ردیابی کنند.
به عنوان مثال، مشتریانی که محصولی را در فروشگاه اینترنتی مرور می‌کنند، ممکن است بعداً با تبلیغات رسانه‌های اجتماعی دوباره مورد هدف قرار گیرند.
پشتیبانی امور مشتریان
برای اینکه مشتریانتان بهترین تجربه را کسب کنند، بهتر است از بازاریابی امنی‌چنل در ترسیم نقشه سفر مشتریان استفاده کنید. در این مسیر اغلب خدمات مشتریان نیز مورد پشتیبانی قرار می‌گیرد.
خدمات پشیبانی از امور مشتریان بخش مهمی از بازاریابی به حساب می‌آید.این مرحله همان جایی است که مشتری می‌تواند از پشتیبانی کارشناسان امور مشتریان (Call center) در هر کانالی مانند رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌های پیام‌رسان یا چت زنده استفاده کند.
حتی اپلیکیشن‌های فروشگاههای اینترنتی نیز مشتریان را در صورت مواجهه با موانع و سؤالات مختلف به پشتیبان خدمات مشتریان ارجاع می‌دهند. این راهکار امکان سفری خوب و تجربۀ مثبت خرید را بیشتر میکند. در ضمن، بررسی سفر مشتریان می‌تواند به تیم امور مشتریان کمک کند تا تجربه مشتری را بهتر درک کرده و امکان ترسیم نقشه‌ای بهتر در آینده برای مشتریان فراهم شود.
نحوه بهینه‌سازی نقشه سفر مشتری
اکنون می‌دانید که نقشه سفر مشتری چیست و چه اهمیتی در اجرای استراتژی بازاریابی برای فروشگاه اینترنتی دارد. ممکن است این مراحل را پشت سر گذاشته و در فکر بهبود این نقشه باشید. جالب است بدانید که ترسیم نقشه‌های مختلف سفر براساس پرسونای مشتریان متفاوت خواهد بود. در واقع شخصیت‌های مختلف خریداران می‌توانند تجارب گوناگونی رقم بزند.
شاید بررسی پرسونای مشتریان امری بسیار وقت‌گیر باشد. اما برای اینکه بتوانید از بازاریابی منسجمی استفاده کنید مستلزم اجرای این بخش نیز هستید.
حتی هنگامی که آنها را به شکل بهتری ترسیم کردید هنوز به روشی نیاز دارید که طرح پیشنهادی را براساس نقشه و تجربه مشتریان خود شخصی‌سازی کنید. به این وسیله می‌توانید نقشۀ بهتر و منسجم‌تری متناسب با شرایط فروشگاه خود ترسیم کنید.
نکته طلایی بهینه‌سازی نقشه راه کاربر
اگر در مورد طراحی نقشه سفر مشتریان خود جدی هستید، به شما پیشنهاد می‌کنیم روی نرم‌افزار فروشگاه‌ساز مناسبی سرمایه‌گذاری کنید. با کمی هزینۀ بیشتر می‌توانید کار ترسیم نقشه سفر را بدون مشکل انجام دهید. علاوه بر فروشگاه‌ساز می‌توانید ابزارهای دیگری مانند نرمافزارهای اتوماسیون بازاریابی مانند (Pardot) را مورد استفاده قرار دهید.
سیستم‌های اتوماسیون همراه با نرمافزارهای فروشگاه‌ساز و مدیریت امور مشتریان (CRM) به شما این امکان را می‌دهند که سفرهای سفارشی مشتری را به راحتی ترسیم کرده و اقدامات بازاریابی را خودکار کنید. این امر تلاش‌های خودکار بازاریابی شما را به سطح بعدی می‌رساند.
مجموع نرم‌افزارها و ابزارهای مختلف به طراحی آسان نقشۀ سفر مشتریان کمک میکند.
جمع‌بندی
- نقشه سفر مشتری مسیری است که از لحظۀ ورود مشتری به وبسایت فروشگاه اینترنتی تا اتمام فرآیند خریدش ادامه دارد
- هنگام طراحی نقشه خرید باید به اقدامات، انگیزه‌ها و سؤالات مشتریان توجه کرد.
- طراحی نقشه راه کاربر می‌تواند با توجه به پرسونای هر مشتری و موانعی که وجود دارد، زمان‌بر باشد.
- شخصی‌سازی طرح نقشه سفر مشتریان شما را از سایر فروشگاههای اینترنتی متمایز میکند.
- استفاده از سیستم بازاریابی امنی‌چنل و مدیریت امور مشتریان در طراحی یک مسیر‌های سفارشی برای مشتریان بسیار اهمیت دارد.
- علاوه بر فروشگاه‌ساز و سیستم مدیریت و پشتیبانی از مشتریان از سیستم اوتوماسیون نیز استفاده کنید. تا تجارب بهتری در آینده برای مشتریان رقم بزنید.