آیا تابه‌حال به این موضوع توجه کرده‌اید که اصلی‌ترین شخصیت‌هایی که به‌عنوان خریدار فروشگاه آنلاین یا کسب‌وکار شما شناخته می‌شوند چه افرادی هستند و در مورد آن‌ها چقدر اطلاعات دارید؟
پرسونای مشتری یک تصویر ذهنی از مشتری‌های ایده آل برای کسب‌وکار شما طراحی می‌کند. در این روش با استفاده از داده‌های آماری و شخصیت‌شناسی امکان طراحی پرسونای مشتری فراهم می‌شود.
طراحی پرسونای مخاطب به مدیران کسب‌وکارهای آنلاین کمک می‌کند تا با در نظر گرفتن چشم‌اندازهایی حقیقی مسیر توسعۀ کسب‌وکار خود را بر پایۀ نیاز مشتریان طراحی کنند. در این روش برنامه‌ریزی برای چهارچوب‌های فروشگاه آنلاین متناسب با سلیقه و نیاز مشتریان طراحی می‌شود و از بازاریابی تا فروش محصولات را در نظر می‌گیرد.
پرسونای مشتری مجموعه‌ای از اطلاعات و جزئیات روان‌شناختی است که به صاحبان کسب‌وکار اجازه می‌دهد خود را در جایگاه مشتری قرار داده و محصول موردنظر را بر اساس مدل ذهنی جدیدی ارزیابی کنند.
پرسونای مشتری چیست؟
برای اینکه بتوانید تصویر ذهنی کاملی از پرسونای مشتری در ذهن خود داشته باشید باید دائم این جمله را تکرار کنید:
«مخاطب و مشتری من شبیه من فکر نمی‌کنند، آن‌ها نیازها و دغدغه‌های متفاوتی نسبت به من دارند که باید آن‌ها را بشناسم». اگر شما به‌عنوان مدیر یک مجموعۀ فروشگاهی با این دیدگاه که مشتری‌های من نیز راه و روشی مانند من را در ذهن دارند، حرکت کنید می‌توانید مخرب‌ترین مهره در شطرنج کسب‌وکار خود باشید.
در تعریف پرسونای مشتریان معمولاً تلاش بر این پایه است که مشتری‌ها از نزدیک‌ترین و ملموس‌ترین اشخاص در اطراف شما انتخاب شوند. با این دیدگاه که قرار است که برای او کارهایی انجام شود، داشته‌ها به او عرضه شود.
تعریفی از پرسونا
- پرسونا به تصویری ذهنی اما کاملاً شفاف از مشتریان یا کسب‌وکارهایی اشاره دارد که این گزینه‌ها می‌توانند به‌عنوان ایده‌آل‌ترین خریداران و مخاطبان تجارت آنلاین ما باشند.
- پرسونا نموداری تصویری از ویژگی‌ها، نیازها و خواسته‌ها و روش‌های فکری مخاطبان و مشتریان فرضی یک کسب‌وکار و تجارت آنلاین از پیش تعیین‌شده است.
طراحی پرسونای مشتری
طراحی پرسونا اگر به روش صحیحی انجام شود از تأثیرگذارترین مواردی است که در دگرگون کردن کسب‌وکارها می‌تواند نقش داشته باشد.
طراحی پرسونای مشتری امروزه نقش مهمی در استراتژی‌های بازاریابی دارد. به نظر می‌رسد که همه اطلاعات پراکنده‌ای از پرسونا دارند اما این موضوع اهمیت زیادی ندارد. موضوع مهم‌تر این است که پرسونا بر اساس یک الگو یا مدل بر پایۀ تحقیق از مشتری‌ها طراحی شود.
در پرسونای مشتری زندگی عادی افراد به تصویر کشیده می‌شود تا میزان نیاز به آن‌ها به تجارت‌های جدید مورد ارزیابی قرار بگیرد. پرسونای مشتری، پرسونای مخاطب، پرسونای پروفایل و سایر اصطلاحات دیگری که در این حوزه کاربرد دارد همه با یک هدف انجام می‌شود.
هدف از طراحی پرسونای مشتری همزادپنداری با مشتریان است تا با درک بهتر و صحیح‌تر از آن‌ها یک کسب و کار بتواند عملکرد بهتری در جذب و کمک به مخاطبان خود داشته باشد.
در طراحی پرسونای مشتری به چه مواردی باید توجه شود؟
برای طراحی پرسونای مشتری باید با این تصور که می‌توانید بهترین مشتریان خود را شناسایی و گروه‌بندی کنید، اقدامات لازم را انجام دهید. در این طراحی باید شخصیت‌هایی را بسازید که منعکس‌کنندۀ بهترین مخاطبان کسب و کار شما هستند.
برای شناسایی این شخصیت‌ها باید برخی از ویژگی‌های آن‌ها را با استفاده از تحقیقات از بازار، نظرسنجی، مصاحبه و پرسشنامه طراحی کنید. در طراحی پرسونای مخاطب به بهترین شکل پرسونا باید شامل موارد زیر باشد:
- نام:
برای پرسونا یک نام اختصاصی در نظر می‌گیرید.
- کشور و شهر:
درصورتی‌که موقعیت جغرافیایی مشتری‌ها در تصمیم‌گیری آن‌ها نسبت به اولویت‌ها و تصمیم‌ها اثرگذار است باید نام شهر یا کشور پرسونا تعریف شود.
- گروه سنی:
در تعریف پرسونا بازۀ سنی گروه هدف باید مشخص شود.
- میزان تحصیلات:
تعیین سطح تحصیلات پرسونا در شیوه‌های اطلاع رسانی و بازاریابی نقش کلیدی دارد.
- وضعیت تأهل:
مجرد یا متأهل بودن پرسونا، فرزند داشتن یا نداشتن و تعداد اعضای خانواده در این بخش در نظر گرفته می‌شود. پاسخ این پرسش‌ها می‌تواند اولویت خرید مشتری را تغییر دهد.
- وضعیت اشتغال:
تعیین نیمه‌وقت یا تمام‌وقت بودن شغل پرسونا و عنوان شغلی او در تعیین پرسونا اثرگذار است.
- میزان درآمد:
یکی از ملاک‌های مهم تعیین‌کنندۀ رفتار پرسونا سطح درآمد وی است.
- علاقه‌مندی‌ها:
علاقه‌مندی‌ها می‌تواند شامل ژانرهای موسیقی، سبک فیلم‌ها و میزان فعالیت در شبکه‌های اجتماعی را شامل شود. درصورتی‌که شرکت‌های پیشرو به سطح پیشرفته‌ای این جزئیات برای انجام نورومارکتینگ نیاز دارند اما برای اکثر تجارت‌های آنلاین آگاهی از جزئیات اولیه کمک زیادی به کسب و کار خواهد کرد.
- میزان مشارکت فعال:
در پرسونای مشتری باید زمینه‌هایی برای احتمال مشارکت مشتری با شرکت شما در رسانه‌های اجتماعی در نظر گرفته شود.
- زبان:
ملاک تعیین‌کنندۀ نحوۀ ارسال و تعامل با مشتریان و بازاریابی حرفه‌ای کسب‌وکارها در گستره‌های جهانی به شناخت زبان‌های رایج در منطقه‌های موردنظر نیاز دارد.
در طراحی پرسونای مشتری شما باید خود را در قالب مشتری‌های مختلف قرار دهید و با تمرکز به علاقه‌مندی، درآمد، موقعیت جغرافیایی و سایر ملاک‌های تعیین‌کنندۀ شخصیت میزان تمایل وی را برای بهره‌مندی از محصول در نظر بگیرید.
هدف از طراحی پرسونای مشتری چیست؟
اگر این پرسش در ذهن شما نیز ایجادشده است که چرا به طراحی پرسونای مشتری نیاز دارید و هدف از طراحی پرسونای مخاطب چیست؟ در ادامۀ این مطلب به این نکات پرداخته‌شده است. اصول طراحی پرسونای مشتری بر پایۀ اهداف گوناگونی است که در این قسمت به آن‌ها پرداخته می‌شود:
جذب مشتری از بازار هدف
اگر بخواهید به گروه‌های مختلفی که به‌عنوان پرسونای شما شناخته می‌شوند شکل و فرم بدهید باید متناسب با گروه‌های مختلف پیام‌های تبلیغاتی خود همراه با شکل و شیوۀ آن را آماده کنید.
مثلاً فرض کنید که براساس رویکردهای روان‌شناختی مشتریان شما در دو گروه درون‌گرا و برون‌گرا قرار می‌گیرند. شما نمی‌توانید با همان شیوه‌ای که برای پرسونای درون‌گرا پیام‌های تبلیغاتی ارسال می‌کنید برای پرسونای برون‌گرا هم ارسال کنید. چون به این صورت حتماً یکی از این دو گروه از کانال پیام‌رسانی‌های شما خارج می‌شود.
برند سازی حرفه‌ای و مؤثر
در طراحی پرسونای مخاطب توجه ویژه‌ای به اهداف، مأموریت‌ها، چشم‌انداز آینده و ارزش‌گذاری‌های موردنظر برای برند می‌شود. درصورتی‌که فعالیت پرسونا و برندینگ هم راستا نباشند مخاطب‌های اصلی که به‌عنوان کلید نهایی در نظر گرفته می‌شوند در این مسیر ناقص باقی خواهند ماند.
اگر بخواهید پرسونای برند و مشتری شما هدفمند انجام شود باید با ارزش‌های برندینگ خود آشنا شوید. ارزش‌هایی که به برند خود اختصاص می‌دهید باید در راستای هدف و آیندۀ پیش بینی شدۀ مورد نظر طراحی شوند. برنامه‌هایی که برای زمان حال و آینده شناخته می‌شوند باید در مسیر برند سازی مؤثر و در راستای ارزش‌های برند باشند تا بتوانند باهم هم‌پوشانی داشته باشند.
ایجاد سازگاری و انسجام درونی در سازمان
قسمت‌های مختلف یک سازمان را بخش‌های مختلفی تشکیل می‌دهند. تولیدکنندۀ محتوا، کارشناس فروش و پشتیبان مجموعه که در یک سازمان در حال فعالیت هستند باید باهدف اصلی سازمان آشنایی داشته باشند.
وقتی پرسونای مشتری برای تمام اجزاء مجموعه مشخص شده باشد فعالیت‌های تمامی واحدها و تیم‌های فعال در مجموعه به‌صورت شفاف و مشخص انجام می‌شود.
تعیین اولویت‌ها برای فعالیت‌های فروش یا بازاریابی
برای اینکه بتوانید با توجه به بودجه و اولویت‌هایی که در اختیار دارید بیشترین میزان منفعت را به دست آورید باید با در اختیار داشتن پرسونای خریداری که در اختیار دارید شرایط مختلفی را که در اختیار دارید ارزیابی کنید.
ایجاد تمایز با رقبای حرفه‌ای
پس از شناسایی پرسونای خریدار شما می‌توانید محدودۀ فعالیت خود را تعیین کنید و همچنین حوزۀ فعالیت خود را نیز مشخص کنید. با این روش می‌توانید نحوۀ فعالیت رقبای خود را نیز آنالیز کرده و به‌صورت کارآمدتر برای در اختیار داشتن سهم بیشتری از بازار برنامه‌ریزی کنید.
بهبود و توسعۀ ارائۀ محصولات و خدمات
اگر بخشی از محصولات و خدمات شما با چالش‌هایی روبرو شده است که توانایی برآورده کردن نیازمندی‌های حال حاضر را برآورده کند، پرسونای مشتری پاسخ مورد نظر را برای آن لحاظ می‌کند.
با در نظر گرفتن اینکه پرسونای مشتری به شخصیت‌هایی اشاره می‌کند که در حال حاضر زنده هستند و با شرایط فعلی زندگی می‌کنند نه در گذشته و یا آینده، بهتر و مؤثرتر می‌توانید پرسونای خریدار را برنامه‌ریزی کنید.
با توجه به اینکه پرسونا در توصیف چه فعالیتی تدوین می‌شود، می‌تواند توصیف مناسب و مفید برای آن تغییر کند.
انواع پرسونا و روش‌های طراحی پرسونا
در طراحی پرسونا می‌توانید از ۳ روش یا مدل مختلف استفاده کنید:
طراحی پرسونای اولیه
در این مدل از طراحی پرسونا هیچ‌گونه تحقیقات شناختی برای شناخت دقیق پرسونا انجام نمی‌شود. در این روش با تکیه‌بر شخصیت شناسی همکاران و دوستان اطلاعات فعلی پرسونا شخصیت پرسونا شناخته می‌شود. این پرسونا بسیار سریع و بدون اتلاف وقت ساخته می‌شود و سرعت شروع اولیۀ کار را بالا می‌برد. اما در مقابل این مدل پرسونا اختلافاتی با پرسونای واقعی خواهد داشت.
طراحی پرسونای کیفی
یکی از بهترین مدل‌های طراحی پرسونا، طراحی پرسونای کیفی است. از این روش برای بسیاری از مجموعه‌ها استفاده می‌شود و داده‌های آماری معمولاً بر پایۀ مصاحبه‌های انجام‌شده به دست می‌آید.
در این روش فقط کافی است حدود نیمی از یک جمعیت را بررسی کنید و آن را برای کل جمعیت تعمیم دهید. اما در این روش نمی‌توانید به پرسونای جامعی برای نمونه‌های بزرگ دسترسی پیدا کنید و برای نمونه‌های کوچک کاربرد دارد.
طراحی پرسونای آماری
در این روش از طراحی پرسونا از نمونه‌های بزرگ استفاده می‌شود و با پیدا کردن شباهت‌های آماری بین مشتریان ساخته می‌شود. این پرسونا از روش‌های طراحی قبلی پرسونا دقیق‌تر است و اطلاعات جامع و دقیقی را منتشر می‌کند.
اما مهم‌ترین انتقاد واردشده به این پرسونا زمان‌بر بودن آن است که ممکن است برای همۀ تجارت‌ها صرف این زمان کارآمد نباشد.
بیشتر بخوانید: نقشه سفر مشتری چیست و چه کاربردی برای فروشگاه اینترنتی دارد؟ |
نمونه پرسونای مشتری برای فروشگاه اینترنتی
تا این قسمت از این مقاله با اجزاء مختلف مربوط به پرسونای مشتری آشنا شدید. حالا چند مورد پرسونا را برای یک فروشگاه اینترنتی و با اهداف خاص تدوین می‌شود را بررسی می‌کنید. با توجه به موارد پرسونایی که توضیح داده شده است اطلاعاتی که در اختیار شما قرار گرفته است ملموس‌تر خواهد بود.
ساناز
ساناز ۱۸ سال سن دارد. او قصد دارد امسال در کنکور شرکت کند. او به هنر علاقۀ زیادی دارد اما در دبیرستان رشتۀ انسانی را انتخاب کرده است. او قصد دارد علاوه بر کنکور انسانی در کنکور هنر نیز شرکت کند. ساناز علاقه ای به درس خواندن نشان نمی‌دهد و بیشتر به مد و خرید لباس‌های جدید و اکسسوری های خاص علاقه مند است. ساناز تصمیم گرفته است که نامزد کند و برای تشکیل زندگی مشترک آماده شود. به همین دلیل ساناز برای آیندۀ تحصیلی خود برنامه ریزی زیادی نکرده است.
علیرضا
علیرضا ۲۷ سال سن دارد. یکی از علاقه‌مندان به تکنولوژی است و برای دسترسی به اطلاعات جدید در رابطه با تکنولوژی مطالعات زیادی انجام می‌دهد. او زمان زیادی را به برنامه نویسی اختصاص می‌دهد. او بیشتر با استفاده از گوشی موبایل خود به گردآوری اطلاعات می‌پردازد و وب گردی می‌کند. علیرضا دارای شغل ثابت نیست اما برای از طریق تحلیل بورس برای خود کسب درآمد می‌کند. علیرضا به نوشیدن کافه و شنیدن موسیقی علاقۀ زیادی دارد و در تفریحات خود حتماً از این دو مورد جدا نمی‌شود.
عاطفه
عاطفه ۲۵ سال سن دارد. او تحصیلات خود در مقطع کارشناسی را به پایان رسانده است و قصد ادامۀ تحصیل ندارد. او تلاش می‌کند در زمینۀ کاری خود پیشرفت کند. عاطفه به‌صورت تمام وقت کار می‌کند و به مد، ورزش و سفر علاقۀ زیادی دارد.
مینا
مینا ۳۷ سال سن دارد و ازدواج نکرده است. او یکی از افراد موفق در حوزۀ روانشناسی است و برای تأثیرگذاری بیشتر روی مراجعین خود تلاش می‌کند که همیشه ظاهر آراسته‌ای داشته باشد. او به‌شدت اهل مطالعه و برنامه ریزی است و اقتصاددان خوبی است.
کوروش
کوروش۴۹ سال سن دارد. او دارای یک خانوادۀ ۵ نفری است. شغل او کارمند است و همسرش نیز معلم است. او به‌سلامت خانوادۀ خود خیلی اهمیت می‌دهد و بخشی از درآمد خود را صرف خرید مواد غذایی ارگانیک و سالم می‌کند. او علاقه‌مند است که فرزندانش در رشته‌های ورزشی به موفقیت برسند.
تدوین پرسونای افراد زمانی ارزشمند است که ما تعداد زیادی از مخاطبان یا مشتریان را که ویژگی‌ها یا رفتار و سلایقی مشابه با ساناز، کوروش و علیرضا دارند را در مجموعه داشته باشیم.
جمع‌بندی
- پرسونای مشتری به الگو یا مدلی گفته می‌شود که بر مبنای تحقیقات انجام شده بخشی از مشتریان شما را تشکیل می دهد.
- چراغ راهنمای کسب‌وکارها و فروشگاه‌های اینترنتی که در مسیر تولید و فروش، بازاریابی و پشتیبانی نقش دارد، پرسونای مخاطب یا مشتری است.
- سهل انگاری کردن در ترسیم پرسونا به معنای از دست دادن بخش مهمی از مسیر موفقت در کسب‌وکار است.
- دقت کنید که برای تدوین یک پرسونای هدفمند صرفاً نوشتن یک فهرست از ویژگی‌ها سازندۀ پرسونا نیست. در واقع هر پرسونا باید به صورت واقع‌گرایانه تدوین شود.
- برای قرار گرفتن در چرخۀ موفقیت باید رشد کنید و برای رشد کردن لازم است تا سؤال بپرسید. پرسونای مخاطب به صاحبان کسب و کار این فرصت را می دهد که سؤالات بهتری را بپرسند و سؤالات خوب را بیشتر مطرح کنند.
