یکی از مفاهیم بنیادینی که کسب‌وکارهای آنلاین باید آن را بیاموزند، چرخه عمر مشتری است. کسب و کارها و فروشگاه‌های آنلاین برای جذب بیشتر مشتری و تبدیل آنها به مشتریان وفادار، افزایش درآمد و رشد برندینگ خود باید با اصول و استراتژی چرخه عمر مشتری آشنایی داشته باشند. در این مطلب موضوع چرخه عمر مشتری را درک کرده و مفاهیم آن را میاموزید.
پس از مطالعۀ این مطلب صاحبان فروشگاه‌های آنلاین می‌توانند چرخه عمر مشتری را با توجه به محصولاتی که دارند محاسبه کرده و درآمد خود را افزایش دهند.
چرخه عمر مشتری از مفاهیم بازاریابی است که در طول زمان ماهیت بیشتری کسب کرده و به فاکتور مهم ارتباط مشتری با برند یا کسب‌وکار می‌پردازد. چرخه عمر مشتری شامل مراحل و فرآیند مشخصی است که در تمام فعالیت تجاری به‌صورت یکسان عمل می‌کند.
چرخه عمر مشتری چیست؟
به نظر شما جایگاه مشتریان در یک کسب‌وکار چیست؟ چرا باید به اهمیت جایگاه مشتریان در یک کسب‌وکار توجه کرد؟ اگر نمی‌دانید چگونه باید چرخۀ کسب و کار خود را با توجه به اصول چرخۀ حیات مشتری از شکست حفظ کنید فقط یک راهکار منتظر شماست.
شما باید با چرخه عمر مشتری آشنایی داشته باشید و از آن در فرآیند مدیریت کسب و کار و بازاریابی تجارت آنلاین خود استفاده کنید. چرخه عمر مشتری در اصل یک تعریف دقیق و مشخص است. در مدیریت ارتباط مدیر یک کسب و کار آنلاین با مشتریان چرخۀ عمر مشتری به مراحلی گفته می‌شود که مشتری آن را طی می‌کند تا از نقطۀ اول به نقطۀ دوم برسد و درنهایت یک معامله صورت می‌گیرد. در پایان نیز خرید انجام می‌شود.
مراحل مهم چرخه عمر مشتری
- مراحل پیش از خرید و انجام معامله
- مراحل حین خرید و انجام معامله
- مراحل پس از خرید و انجام معامله
مشتریانی که در دایرۀ ارتباط با یک کسب و کار قرار می‌گیرند مراحل مختلفی را طی می‌کنند. هر یک از مشتریان نیز ممکن است این مراحل را به‌صورت متفاوتی تجربه کنند یا در فازهای مختلف متحمل اتفاقات خاصی شوند که در ادامۀ مسیر نتیجۀ معامله را تغییر خواهد.
درنتیجه اگر صاحبان کسب‌وکارهای آنلاین با این مراحل و استراتژی‌های لازم برای مدیریت چرخه عمر مشتری آشنایی داشته باشند می‌توانند آن را مدیریت کنند.
مراحل اصلی و تفضیلی توصیف کنندۀ چرخه حیات مشتری شامل موارد زیر است:
۱- شناسایی مشتریان بالقوه
نخستین مرحله در چرخۀ حیات مشتری به شناسایی و پیدا کردن مشتریانی می‌پردازد که به آنها مشتریان احتمالی یا بالقوه گفته می‌شود. گام اساسی‌تر پیش از انجام این کار آن است که کسب و کار و برندینگ موردنظر به مردم شناسانده شده باشد که بهترین روش برای انجام این کار تبلیغات مؤثر است.
تبلیغات مؤثر یعنی معرفی برند درجایی که مردم بتوانند آن را ببینند، آن را بشناسند و با آن ارتباط برقرار کنند. در مرحلۀ اول دو گام اساسی طی می‌شود یعنی انجام تبلیغات پربازده و در ادامه پیدا کردن مشتریان احتمالی یا بالقوه که در صورت تحقق پیدا کردن این مراحل گام نخست در چرخۀ عمر مشتری طی می‌شود.
توجه کنید که وظیفۀ اصلی را در مرحلۀ اول بازاریابان یک کسب و کار آنلاین یا فروشگاه‌های اینترنتی و برندها بر عهده دارند. آنها باید اطلاع‌رسانی‌های لازم را بدون در نظر گرفتن هیچ فیلتری انجام دهند و مشتریان احتمالی را نیز شناسایی کنند.
۲- جذب مشتریان بالقوه
پس از انجام تبلیغات مؤثر، برندینگ و شناسایی مشتریان احتمالی در مرحلۀ دوم نیز بازاریابان وظیفۀ اصلی را به عهده دارند. در این مرحله جلب کردن نظر مشتریان احتمالی و آشنایی آنها با نقاط متمایز محصولات و برند خود می‌تواند گام مهمی باشد.
در این مرحله بازاریاب‌ها باید با نیازهای مشتریان احتمالی آشنایی داشته باشند و ارتباط خوبی بین نیاز و محصولات یا خدمات ایجاد کنند. همچنین آنها وظیفه دارند به سؤالات و موارد ابهام‌انگیز آنها پاسخ داده و با ایجاد اعتماد به کسب و کار ذوق و شوق آنها را برانگیزند.
در گام دوم چرخه عمر مشتری باید بازاریاب‌ها به دنبال یک سرنخ باشند تا بتوانند به اطلاعات مشتری مانند شماره تماس، ایمیل یا آی‌دی شبکه‌های اجتماعی آنها دسترسی پیدا کنند و رابطه‌ای مدیریت‌شده و برنامه‌ریزی‌شده را برای جذب نظر مشتریان احتمالی تنظیم کنند.
۳- تبدیل مشتری بالقوه به مشتری واقعی
در گام سوم باید مشتریان احتمالی و بالقوه به مشتریان واقعی تبدیل شوند و مهم‌ترین عامل انجام دهندۀ این کار سرنخ‌هایی هستند که بازاریاب‌های حرفه‌ای آنها را کشف کرده‌اند. اما در این مرحله باید یکی از اساسی‌ترین آینده‌نگری‌ها نیز انجام شود.
در این مرحله لازم است که عملکرد بازاریاب و مدیریت مجموعۀ فروشگاه آنلاین به‌گونه‌ای باشد که ارتباط مشتری نه تنها قطع نشود بلکه مشتری برای خریدهای بعدی نیز ترغیب شود و ارتباط خود را قطع نکند. در این مرحله باید اقدامات مهم دیگری نیز انجام شود تا مشتری ارتباط خود را قطع نکرده و در آینده نیز شما را همراهی کند.
در این مرحله بسیار مهم است که مشتری درک کند کسب و کار و تجارت شما می‌تواند بخش مهمی از نیازهای او را برطرف کند. همچنین باید مشتری درک کند که یکی از دغدغه‌های شما برطرف کردن نیازهای او است و شما به‌عنوان صاحب کسب و کار برای رفع نیازهای او تلاش می‌کنید.
در ادامه نیز باید برنامه‌ریزی‌های لازم برای ارسال پیام‌های مرتبط با مشتریان و رضایت مشتریان دیگر نیز ارسال شود. اطلاع‌رسانی در رابطه با پیشنهاد‌های ویژه نیز از راه‌های مناسب برای برقراری ارتباط با مشتریان است.
۴- حفظ و نگهداری مشتری
بسیاری از کسب و کارها هزینه‌های زیادی را پرداخت می‌کنند تا مشتری‌های جدید جذب کنند اما متأسفانه به دلیل عدم آگاهی از راه‌های حفظ مشتری آنها را از دست می‌دهند. فراموش نکنید که همیشه جذب مشتری هزینۀ بیشتری در مقایسه با نگهداری و حفظ مشتری می‌طلبد. پس برای پیشرفت کسب و کار، حفظ مشتری الزامی است.
زمانی که تعداد مشتریان افزایش پیدا می‌کند زمان لازم برای پیگیری آنها کاهش پیدا می‌کند که همین عامل موجب خسارت و ضرر رساندن به یک کسب و کار است. درصورتی‌که پیگیری و رفع نیازهای مشتریان انجام نشود تعداد آنها کاهش پیداکرده و برقراری ارتباط با آنها به دلیل ایجاد تجربۀ بد از کسب و کار شما ممکن است، آنها را به مشتریان سوخته تبدیل کند.
روش‌های معتبر و استراتژی‌های دقیقی برای حفظ و نگهداری مشتریان وجود دارد. برقراری تماس، ارسال ایمیل و پیامک، ارسال بروشورهای جدید از ساده‌ترین روش‌های حفظ ارتباط با مشتریان است. در این میان نرم‌افزارهای تخصصی مانند CRM نیز طراحی‌شده‌اند که برای تنظیم و یادآوری امور پیگیری مشتریان کاربرد دارند.
صاحبان کسب و کار و تجارت‌های آنلاین بیش از هر کسب و کاری به حفظ این ارتباط نیاز دارند. به این دلیل که جذب مشتری در دنیای اینترنتی بسیار گران‌تر است و درصورتی‌که مشتری‌ها پیگیری نشوند احتمال حذف شدن آنها بسیار بیشتر شده و کسب و کار متحمل خسارت می‌شود.
۵- وفاداری مشتریان
داشتن مشتریان وفادار نتیجۀ مهم و اساسی چرخه عمر مشتری است. هیچ کسب و کار و تجارتی دوست ندارد مشتریان واقعی خود را از دست بدهد و همیشه به دنبال راهکاری است که بتواند مشتریان وفادار داشته باشد و مشتریان خرید کنند.
هیچ کسب و کاری دوست ندارد مشتریانی که برای جذب آنها زحمت زیادی کشیده است را پس از یک بار خرید از دست بدهد. پس تلاش می‌کند تا مشتری پس از تجربه اولین خرید رضایت کافی را داشته باشد تا برای خریدهای بعدی ترغیب شود. برای داشتن مشتریان وفادار در آخرین گام از چرخه عمر مشتری باید به چند عامل مهم توجه شود. این عوامل مهم عبارت هستند از:
- اختصاص دادن پیشنهاد‌های ویژه برای گروه‌های مختلف مشتریان
- ایجاد بستر مناسب ارتباطی بین دو طرف یک خرید یعنی برند و مشتری
- ایجاد بانک اطلاعاتی دقیق برای ثبت مشخصات، اطلاعات، درخواست‌ها و نیازهای مشتریان و تقویت حافظۀ کسب و کار
اگر به‌عنوان صاحب یک کسب‌وکار و تجارت اطلاعات مشتریان احتمالی و واقعی خود را در اختیار ندارید و همچنان پس از تماس آنها را نمی‌شناسید یعنی نمی‌توانید پیشنهاد‌ها اختصاصی را در اختیار مشتریان خود قرار دهید و بستر مناسب ارتباطی ایجاد کنید. در نتیجه مشتریان وفادار نیز نخواهید داشت.
چرخه عمر مشتری برای فروشگاه‌های آنلاین به چه معناست؟
معمولاً صاحبان کسب و کارها و فروشگاه‌های آنلاین مطالعات زیادی را در رابطه با راهکارهای مناسب برای برقراری ارتباط با مشتریان و مدیریت رابطه دارند. در این مطالب و مفاهیم به موضوع درخواست‌های مشتریان به‌عنوان یکی از اساسی‌ترین و مهم‌ترین جنبه‌های فروش موفق اشاره می‌شود.
پس توجه و برنامه‌ریزی برای سیل عظیمی از درخواست‌های مشتریان باید در اولویت مدیریت یک کسب و کار قرار بگیرد. اگر آمادگی لازم برای درخواست‌های مشتریان از قبل پیش‌بینی نشده باشد و زمان لازم به آن تخصیص داده نشده باشد، چرخه عمر مشتریان یک کسب‌وکار کوتاه شده و نابود می‌شود. راهکار اصلی برای جلب مشتریان وفادار چیست؟
درک مشتری و رساندن او به مسیری که با فروشگاه آنلاین شما آشنا شود یکی از اقدامات اولیه برای حیات چرخه عمر مشتری است. پس اگر صاحب یک فروشگاه آنلاین هستید باید مشتریان خود را برای آشنایی با این فروشگاه ترغیب کنید. مشتریان شما باید با محصولات و خدماتی که در فروشگاه اینترنتی خود ارائه می‌دهید آشنا شوند و از آشنایی با فروشگاه اینترنتی شما احساس رضایت داشته باشند.
صاحبان فروشگاه‌های آنلاین باید چرخه عمر مشتری را بشناسند و از آن برای افزایش فروش بهره ببرند.
چرخه عمر مشتری با توجه به محصولی که فروشگاه دارد، چطور محاسبه می‌شود؟
همان‌طور که در یک کسب و کار باید چرخه عمر مشتری بررسی شود لازم است تا برای موفقیت بیشتر چرخه عمر محصولات نیز مورد ارزیابی قرار بگیرد. هرکسب و کاری که استراتژی‌های مدیریت دوره عمر مشتری را در برنامۀ مدیریتی خود می‌گنجاند باید با توجه به محصولات یا خدماتی که ارائه می‌کند، چرخۀ عمر محصول را نیز در نظر گرفته و آنها را به‌صورت ترکیبی در سیستم مدیریت و بازاریابی و فروش خود قرار دهد.
هر کسب و کاری با محدودیت‌هایی روبرو می‌شود که موانع موفقیت و پیشرفت یک بیزنس هستند. اما در صورتی که برنامه، جامع و کاملی برای یک بیزنس طراحی شود که در آن اقدامات لازم برای مدیریت دوره عمر مشتری و مدیریت چرخه عمر محصولات در زمان مناسب قرار داده شده باشد، آن بیزنس می‌تواند پلکان موفقیت را طی کند.
هر چرخۀ محصولی که به‌عنوان بخشی از یک بیزنس باید در کنار چرخه عمر مشتری قرار بگیرد و مسیر ارائۀ یک محصول تا فروش را طی کند، شامل مراحل زیر است:
مرحلۀ مقدماتی
مرحلۀ ارائۀ محصول در بازار که سود خالص کم است و هزینۀ اصلی باید روی تبلیغات و شناساندن محصول متمرکز شود. فروشگاه‌های اینترنتی در این مرحله باید هزینۀ لازم را صرف کمپین‌های بازاریابی، دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات محیطی صرف کنند.
مرحلۀ رشد
در صورتی که مرحلۀ اول به‌طور درست اجراشده باشد محصول در ذهن مشتریان خود قرارگرفته و افزایش فروش قابل‌توجهی در این مرحله رخ می‌دهد. در این مرحله خرده‌فروشان و مشتریان نیز برای فرایند خرید مشتری اقدام می‌کنند. استراتژی مهم در چرخه عمر محصول این است که هرچقدر مرحلۀ رشد طولانی‌تر باشد، سود بیشتری نیز کسب می‌شود. این مرحله بهتر است تا به‌روزرسانی جدید ادامه پیدا کند.
مرحلۀ بلوغ
هیچ محصولی وجود ندارد که همیشه در قله باقی می‌ماند و این مرحله مرحلۀ اوج شکوفایی است. در این مرحله استراتژی‌های موردنظر برای بقای محصول ارائه‌شده و پیشنهاد می‌شود با ارائۀ تخفیف و کاهش و قیمت‌ها و استفاده از کمپین‌های تبلیغاتی حیات چرخه محصول ادامه پیدا کند. در این مرحله کاهش سودآوری طبیعی است.
مرحلۀ کاهش
در این مرحله مشتریان هیچ تمایلی برای تهیۀ محصول مورد نظر ندارند و فاکتورهای فروش با نرخ کاهشی شدید روبرو می‌شوند. جایگزین کردن محصول جدید یا تغییر استراتژی قیمت‌گذاری از مهم‌ترین اقدامات کسب و کارها برای به اتمام رساندن ذخایر محصول و تحریک رشد فروش و سود است.
بیشتر بخوانید: پرسونای مشتری چیست و چطور به افزایش فروش کمک می کند؟ |
آگاهی از چرخه عمر مشتری چه کمکی به بالا بردن میزان فروش می‌کند؟
همان‌طور که در قسمت‌های قبل این مطلب به آن اشاره شد بازاریابی چرخه عمر مشتری تلاش می‌کند تا هزینه‌هایی که صرف جذب مشتری شده است از بین نرود. در این چرخه هدف و تمرکز اصلی آن است که مشتریان احتمالی شناسایی شده و به مشتریان وفادار تبدیل شوند. رقابت بین فروشگاه‌های اینترنتی و تلاش آنها برای جذب مشتریان بسیارگسترده است.
اگر یک فروشگاه اینترنتی در ارتباط با مشتریان خود اشتباه عمل می‌کند، آن مشتریان توسط رقیبان جذب‌شده و ممکن است برای همیشه حذف شوند. برای جلوگیری از این خسارات باید مشتریان احتمالی و واقعی را به مشتریان وفادار تبدیل کنید و با توجه به چرخه عمر محصولات فروشگاه اینترنتی خود، اقدامات لازم را انجام دهید.
هر بنگاه و تجارتی که در حال ارائۀ محصول و خدمات به مشتریان است باید در کسب وکار خود فرآیند چرخه عمر مشتری را در ترکیب با فرآیند چرخه عمر محصول مورد نظر قرار بدهد.
آنچه همۀ کسب و کارها و فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ در حوزۀ کسب و کارهای آنلاین با علم به بازاریابی چرخه عمر مشتری به دنبال تحقق آن هستند، این است که در این حیطه تلاش‌هایی داشته باشند که چرخه عمر مشتری طولانی‌تر و عمیق‌تری را تجربه کنند.
ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)
با توجه به علمی که در رابطه با دوره عمر مشتری کسب کردید باید با مفهوم ارزش طول عمر مشتری نیز آشنا شوید. در علم آمار کلمۀ ارزش قبل از هر یک از فاکتورهای محاسباتی که قرار بگیرد به معنای محاسبۀ آن فاکتور است. در این بخش نیز ارزش طول عمر مشتری به بررسی و اندازه‌گیری میزان ارزشی که حتی مشتری برای یک کسب و کار خلق می‌کند می‌پردازد.
به عبارت بهتر ارزش طول عمر مشتری باید مهم‌ترین داده‌های آماری باشد که برای پیگیری تجربیات مشتریان مورد بررسی قرار می‌گیرد. ارزش طول عمر مشتری تنها به بررسی میزان خرید مشتریان نمی پردزد بلکه بررسی می‌کند تا تعیین کند که یک مشتری چه میزان ارتباط مؤثری با کسب و کار داشته است.
اساس بررسی ارزش طول عمر مشتری و محاسبه چرخه عمر مشتری بر مبنای این است که نگهداری مشتریان فعلی مستلزم هزینه‌های کمتری در مقایسه با جذب مشتری جدید است. در مدیریت دوره عمر مشتری و ارزش طول عمر مشتری تلاش می‌کند تا بر اساس اصول و استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ علاوه بر جذب مشتری جدید هزینۀ لازم برای نگهداری و حفظ مشتریان بالقوه را نیز مدنظر قرار دهد.
بیشتر بخوانید: نقشه سفر مشتری چیست و چه کاربردی برای فروشگاه اینترنتی دارد؟ |
فرمول محاسبه clv
با توجه به اینکه با ماهیت ارزش طول عمر مشتری آشنا شدید بهتر است از آن به‌صورت تئوری در مفاهیم مدیریتی یک کسب و کار استفاده کنید. اما در یک نمای کلی میزان سودی که به واسطۀ ارزش طول عمر مشتری برای یک کسب و کار حاصل می‌شود تعیین می‌کند که آیا لازم است هزینه و تلاش بیشتر برای حفظ رابطه با مشتری صورت بگیرد یا خیر!
فرمول محاسبه clv به این صورت است:
ارزش طول عمر مشتری = ارزش میانگین خرید مشتری * تعداد دفعاتی که مشتری در هرسال خرید می‌کند * میانگین طول رابطه مشتری در سال
جمع‌بندی
- جذب مشتری بسیار مهم است اما حفظ و نگهداری مشتری از آن مهم‌تر است.
- از دست دادن مشتری یعنی از دست دادن جریان خریدی که به واسطۀ حضور یک مشتری باید وارد چرخۀ یک کسب و کار می‌شد.
- مدیریت ارتباط با مشتری و حفظ سودآوری آنها با درک ارزش‌های یک کسب و کار همراه است.
- با پیشروی دستگاه‌های رقابتی امروزه برای سازمان‌ها مهم است که مشتریان بالقوه خود را شناسایی کرده و آنها را جذب کنند و درنهایت آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنند.
- ارزش طول عمر مشتری بر میزان سودآوری یک مشتری تمرکز دارد و علاوه بر سودآوری نقدی میزان ارتباط مشتری با سازمان را نیز در نظر می‌گیرد.
- محاسبۀ ارزش طول عمر مشتری در راستای صرف هزینه برای حفظ و نگهداری مشتریان محاسبه می‌شود.
- چرخه عمر مشتری و چرخه عمر محصول دو فاکتور مورد نیاز برای بررسی حیات کسب و کارهای آنلاین هستند.
