یکی از خبرهای بد در مورد روند فروش آنلاین، برگشت یا مرجوع کردن حدود ۸ درصد از سفارشات مشتریان است. البته این میزان برای برخی کسب‌وکارها به ۳۰ درصد هم می‌رسد که آمار تأمل‌برانگیزی خواهد بود. این موضوع اهمیت فرآیند مرجوعی کالا را بالا می‌برد. برخی از مشاغل برای اینکه در این میان کمتر دچار ضرر و زیان شوند، قصد دارند که فرآیند مرجوعی کالا را سخت‌تر کنند.
برخی هم اصلاً چیزی به نام مرجوعی ندارند که البته این روند فوق‌العاده به ضرر کسب‌وکارشان خواهد بود. در مقابل ۹۲ درصد از مصرف‌کنندگان اعتقاد دارند در صورتی که روند بازگشت سفارششان راحت باشد، دوباره از تجارت مورد نظر خرید خواهند کرد. به همین دلیل بازگرداندن مشتری در جایی که فکر می‌کنید حمایت او را از دست داده‌اید، بسیار اهمیت دارد.
مدیریت کالاهای مرجوعی چیست؟
مدیریت سفارشات بازگشتی یا مدیریت بازده که گاهی از آن به عنوان لجستیک معکوس هم یاد می‌شود، به روندی گفته می‌شود که طی آن مشتری به دلایل متعدد مثل کیفیت پایین محصول، آسیب‌دیدگی آن یا عدم تناسب محصول با آنچه در فروشگاه وجود داشت، یک کالا را برگشت می‌زند. برای مثال ممکن است شما کفشی را بخرید که متناسب با پای شما نیست، یک گوشی بخرید که خوب کار نکند یا کتابی که بخشی از آن پاره است. در چنین شرایطی نه تنها شما بلکه هیچ کسی تمایلی برای استفاده از چنین محصولاتی ندارد.
فروشندگان در چنین شرایطی بسته به شرایط کالای مرجوع شده، باید آن را دسته‌بندی کنند تا برای استفاده مجدد یا به منظور خارج کردن آن از روند فروش اقدام کنند. گاهی نیز محصولات باید با انجام یک سری فرآیندها مثل تعمیرات یا نوسازی به چرخه فروش برگردند. از سوی دیگر فقط بحث مدیریت کالاهای برگشتی نیست، بلکه در فرآیند مرجوعی کالا، رضایت مشتری بخش دیگر ماجراست. در چنین شرایطی مدیران کسب‌وکارها باید تصمیم بگیرند که در قبال برگشت یک کالا باید چه تدابیری را در نظر بگیرند.
برای مثال پول مشتری را به حساب وی برگردانند یا کالای برگشتی را در مقابل یک جنس مشابه دیگر تعویض کنند. گاهی هم شاید مشکل موجود با تعمیر یا نوسازی محصول حل شود. در هر صورت مدیریت فرآیند کالاهای مرجوعی باید به شکلی باشد که اعتبار فروشگاه حفظ شود و مشتری در نهایت از عملکرد صاحبان تجارت مورد نظر رضایت داشته باشند.
مدیریت بازده یا لجستیک معکوس به زمانی گفته می‌شود که یک مشتری به دلایل متعدد محصول دریافتی را برگشت می‌زند.
فرآیند مرجوعی کالا چگونه است؟
فرآیند مرجوعی کالا به نحوه خرید مشتری و محل فروشگاه شما بستگی دارد. البته که منظور ما در اینجا ای‌کامرس یا تجارت الکترونیک است. پس اگر شما هم در این دسته از مشاغل قرار می‌گیرید، ممکن است با مراحل زیر مواجه شوید.
دریافت کالا توسط مشتری
در اولین مرحله از فرآیند مرجوعی کالا مشتری محصول را از شما دریافت می‌کند و پس از بررسی و نارضایتی از سفارش خود، تصمیم می‌گیرد که آن را برگشت بزند. این بازگشت کالا ممکن است به درخواست مشتری برای برگرداندن پول وی باشد یا اینکه تنها به تعویض کالای مورد نظر با یک محصول مشابه بسنده کند.
بررسی درخواست برگشت کالا
شرکت‌ها با توجه به قوانین مختلفی که برای فرآیند مرجوعی کالا در تجارت خود وضع کرده‌اند، درخواست مشتری را بررسی می‌کنند. به این معنی که آیا درخواست مشتری مطابق با قوانین بازگشت کالا در شرکتشان مطابقت دارد یا خیر.
تحویل گرفتن محصول از مشتری
این مرحله از فرآیند مرجوعی کالا نیز مطابق با قوانین شرکت است. برخی تنها در همان زمان تحویل کالا به مشتری امکان پس گرفتن آن را می‌دهند، بعضی شرکت‌ها نیز مهلت چند روزه‌ای در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند که بر اساس آن بتوانند کالای خود را مرجوع کنند. بر این اساس در نهایت شرکت کالای بازگشتی را از مشتری ناراضی تحویل می‌گیرد.
بررسی محصول
در مرحله بعد محصولات برگشتی همگی در انبار شرکت ذخیره می‌شوند تا زیر نظر کارکنان بازرسی شوند. برای این کار محصول باید به لیست کالاهای شرکت اضافه شود. در نهایت پس از سازماندهی از نظر کیفی بررسی خواهد شد. در این مرحله شرکت ممکن است به برخی از سؤالات برای مدیریت بهتر فرآیند مرجوعی پاسخ دهد. نمونه‌های زیر برخی از این پرسش‌ها هستند که پس از دسته‌بندی محصولات مطرح و به آن‌ها پاسخ داده می‌شود.
- مشتری به چه دلیلی محصول را پس فرستاده است؟
- آیا محصول هنگام تحویل به مشتری یا در زمان بازگشت به انبار دچار آسیب‌دیدگی شده است؟
- آیا محصول کیفیت خوبی برای اضافه شدن به لیست انبار کالاها را دارد؟
ذخیره و استفاده مجدد از محصول
در صورتی که بازرس مجموعه پس از بررسی‌های لازم متوجه شود که محصول در شرایط مناسبی قرار دارد، می‌تواند آن را به لیست سایر کالاها در انبار اضافه کند. این یعنی کالای مورد نظر به تعداد موجودی اضافه خواهد شد که می‌توان آن را به مشتریان آینده فروخت.
فرآیند مرجوعی کالا شامل موارد متعددی از جمله دریافت کالا از مشتری، بررسی محصول، استفاده مجدد و پرداخت هزینه مشتری می‌شود.
بهبود فرآیند مرجوعی کالا
برای اینکه در روند بازگشت و مرجوعی کالا مشتریان خود را یکی یکی از دست ندهید، باید این شرایط را برای مشتری ایجاد کنید که می‌توانند در چنین زمانی پول خود را به راحتی پس بگیرند. در چنین حالتی آن‌ها با اطمینان بیشتری از شما خرید خواهند کرد و حتی بیشتر از مبالغ قبلی این کار را انجام می‌دهند. در حالی که فرآیند مرجوعی کالا ممکن است در نگاه اول ساده به نظر برسد، اما در نهایت این مسئله‌ای پیچیده است که هم ممکن است به رضایت مشتری و هم اعتبار و قدرت شرکت شما ضربه وارد کند.
در بسیاری از مواقع شرکت‌ها با روندی درگیر هستند که کارکنان مجموعه سیاست‌های بازگشت کالا را نادیده می‌گیرند. از دیگر مشکلات در این مواقع عدم به‌روز‌رسانی سیستم برای بازپرداخت به مشتری است. گاهی هم بازگشت بدون رسید می‌تواند مشکلات حسابداری زیادی را برای شرکت‌ها، خصوصاً مشاغل بزرگ با درصد فروش بالا ایجاد کند.
تمامی مشکلات ذکر شده می‌توانند هزینه زیادی را بر تجارت تحمیل کنند. به همین دلیل بهبود فرآیند مرجوعی کالا از اهمیت زیادی برای هر تجارتی برخوردار است که عدم توجه به آن می‌تواند به مرور کسب‌وکارها را از میدان رقابت با سایر فروشندگان مشابه خارج کند.
استراتژی‌های کاربردی برای مدیریت فرآیند مرجوعی کالا
فراموش نکنید که فرآیند مرجوعی کالا در شرکت شما می‌تواند تأثیر زیادی در رشد یا افت تجارت شما داشته باشد. صرف نظر از اینکه شما چه تجارتی را مدیریت می‌کنید، روند بازده می‌تواند روی وفاداری مشتریان شما تأثیر زیادی داشته باشد. به همین دلیل شاید بهتر باشد که برای بهینه‌سازی این فرآیند، روند زیر را دنبال کنید.
تعیین سیاست بازگشت دقیق
اولین و مهم‌ترین کاری که پس از راه‌اندازی تجارت آنلاین خود باید انجام دهید، ایجاد یک سیاست بازگشت دقیق است تا هم مشتری و هم شرکت بتواند بر اساس آن عمل کند. این قوانین باید به وضوح تمامی شرایط احتمالی را پیش‌بینی و برای رفع آن‌ها پاسخی را پیش‌بینی کند. برخی از این شرایط شامل موارد زیر می‌شوند.
مدت زمان بازگشت کالا
مدت زمان بازگشت کالا یکی از موارد مهم مربوط به فرآیند مرجوعی اقلام مختلف است. بسته به نوع کسب‌وکار خود این بازگشت کالا ممکن است طی چند روز تا حتی چند ماه باشد. بنابراین در قوانین بازگشت کالاها حتماً به صورت دقیق مدت زمان را ذکر کنید.
شرایط بازگشت کالا
شرایط بازگشت از دیگر سیاست‌های مرجوعی کالاست که این مورد هم بسیار اهمیت دارد. شما باید تمامی موارد لازم را در شرایط خود به خوبی و به شکلی کاملاً واضح برای مشتری شرح دهید. برای مثال در چه شرایطی کالای تحویل داده شده را پس می‌گیرید و اینکه آیا رسید خرید برای بازگرداندن محصول لازم است یا خیر. این سیاست را می‌توانید به نسبت خرید آنلاین یا خرید حضوری از فروشگاه تعیین کنید.
دسترسی داشته باشید، فرم زیر را پر کنید.شرایط و کالاهای استثناء
ممکن است برخی مواقع سیاست بازگشت در مورد بعضی از اقلام کاربرد نداشته باشد. برای مثال محصولاتی که در طرح‌های فروش تخفیفی هستند، در این لیست قرار می‌گیرند یا اقلامی که فاسدشدنی هستند می‌توانند جزو نمونه‌های استثناء باشند. در هر صورت باید این موارد را از قبل به خوبی تعیین کنید.
گزینه‌های پرداخت به مشتری
گزینه‌های دریافت هزینه مشتری نیز باید در سیاست‌های بازگشت کالای شما در نظر گرفته شود. شما می‌توانید مشخص کنید که مشتری می‌تواند در صورت برگشت کالا پول خود را پس بگیرد یا اینکه کالایی مشابه کالای ذکر شده را درخواست کند که مشکلی نداشته باشد. گاه حتی می‌توانید برای مشتری یک کارت خرید در نظر بگیرید که بر اساس مبلغ کالای بازگشتی بتواند از دیگر کالاهای موجود خریداری کند.
تعیین سیاست بازگشت کالا از مهم‌ترین کارها در زمینه فرآیند مرجوعی کالا خواهد بود که می‌تواند بر روند تجارت شما تأثیر زیادی داشته باشد.
زمان دریافت پرداختی مشتری
در نهایت آخرین موردی که باید در فرآیند مرجوعی کالا در نظر بگیرید، بحث زمان پرداخت به مشتری است. این حالت باعث می‌شود که مشتریان از شما انتظارات واقع‌بینانه داشته باشند و اعتبار شما خدشه‌دار نشود.
درک بازده‌های قابل کنترل و غیرقابل کنترل
روند و فرآیند مرجوعی کالا می‌تواند برای هر دو طرف هزینه‌بردار باشد. بر این اساس بسیار مهم است که از قبل کاری انجام دهید که میزان برگشت کالا را تا حد امکان کاهش دهید. به همین دلیل پیش از هر چیزی باید بر با دو نوع بازده قابل کنترل و بازده غیرقابل کنترل آشنا باشید. بازده قابل کنترل به زمانی گفته می‌شود که شما می‌توانید با انجام بهتر فرآیندهای لجستیکی، باعث کاهش یا حتی حذف روند مرجوعی کالا شوید.
در نوع غیرقابل کنترل شما هیچ تأثیری در روند بازگشت کالا نخواهید داشت و حتی اگر بهترین فروشنده هم باشید، ممکن است با چنین شرایطی مواجه شوید. یک مثال واضح برای چنین موقعیتی زمانی است که مشتری محصولی را خریداری کند ولی بعد از دریافت آن، نظرش را نسبت به خرید محصول بدون اینکه مشکلی از جانب شما باشد، تغییر دهد. در ادامه به معرفی برخی از مواردی می‌پردازیم که می‌توانند در دو روند تأثیرات مثبتی داشته باشند.
سیاست‌های استراتژیک بازده قابل کنترل
- توضیحات محصول دقیق
- توجه به درخواست مشتری
- استفاده از عکس‌های مناسب
- عدم ارسال محصولات دارای مشکل
- استفاده از بسته‌بندی‌های مناسب
- مدیریت موجودی دقیق
- ارزیابی کیفیت تمامی اقلام
سیاست‌های استراتژیک بازده غیرقابل کنترل
- کاهش مدت زمان مرجوعی کالا مشتری
- عدم مرجوعی کالا بدون دلیل موجه از سوی مشتری
نکته: در حالت اول یعنی کاهش زمان مرجوعی توسط مشتری مشکلی وجود دارد. به عبارتی برخی مطالعات نشان می‌دهند که هر چه زمان بازگرداندن یک محصول طولانی‌تر باشد، مشتری را دچار حالتی به نام «اثر وقف» می‌کند که طی آن احتمال بازگشت کالا کمتر خواهد شد، زیرا مشتری پیوند بیشتری با کالای مورد نظر پیدا می‌کند.
کاهش هزینه کالاهای مرجوع شده
حفظ رضایت مشتریان بزرگ‌ترین چیزی است که شما باید روی آن برنامه‌ریزی کنید. بنابراین سیاست بازگشت خوب و حتی رایگان می‌تواند مورد توجه افراد زیادی واقع شود، البته به شرطی که هزینه‌های زیادی را بر تجارت شما تحمیل نکند. به همین دلیل مهم است بدانید که چه میزان بازدهی بر سود اصلی شما تأثیرگذار است.
این هزینه‌ها را باید از زمان پوشش هزینه‌های لجستیک معکوس و ردیابی محصول بازگشتی تا زمان فرآیند مرجوعی کالا، ذخیره آن در انبار، حذف و یا موجود کردن دوباره آن در نظر بگیرید. این فرآیند می‌تواند برای شما هزینه‌های زیادی را در پی داشته باشد که در صورت عدم توجه به آن، ضربه سختی بر کسب‌وکار شما وارد خواهد کرد. بنابراین بسیار مهم است که محاسبات لازم در زمینه درک هزینه بازده را انجام دهید.
اگرچه این به نفع شماست که مشتری را با ایجاد سیاست بازگشت کالای رایگان راضی نگه‌دارید، زیرا ۷۹ درصد از مشتریان موافق چنین چیزی هستند، اما در نهایت اگر این حالت به نفع کسب‌وکار شما نیست، بهتر است هزینه برگشت کالا را روی فاکتور مشتری لحاظ کنید یا حداقل بخشی از این هزینه را از وی دریافت کنید. البته این را در نظر داشته باشید که استفاده از فرآیند مرجوعی کالا به شکل رایگان می‌تواند مشتریان شما را افزایش دهد که به مرور زمان روی هزینه‌های هدر رفته شما و جبران آن‌ها تأثیر مثبت خواهد داشت.
فرآیند مرجوعی کالا سریع
طبق بررسی‌های انجام شده، ۸۸ درصد از مشتریان ارتباط خود را با فروشندگانی که روند بازگشت پرداختی آن‌ها طول بکشد قطع یا محدود می‌کنند. در این بین ۷۷ درصد از خریداران نیز گفته‌اند در صورت قرار گرفتن در چنین شرایطی کمتر احتمال دارد که فروشگاه مورد نظر را به دیگران توصیه کنند. در چنین حالتی اعتبار شرکت شما زیر سؤال خواهد رفت. پس بهتر است سیاست‌های مرجوعی کالا را به سرعت انجام دهید.
برون‌سپاری فرآیند مرجوعی کالا
گاهی کسب‌وکارها به قدری شلوغ هستند که نمی‌توانند فرآیند مرجوعی کالا را خود بر عهده بگیرند. در چنین شرایطی شاید بهتر باشد که بخشی از مدیریت بازده را بر عهده شرکت‌هایی بگذارید که برای این کار تأسیس شده‌اند.
جمع‌بندی
- فرآیند مرجوعی کالا می‌تواند تأثیر زیادی در رشد یا افت فروشگاه‌های مختلف داشته باشد.
- این فرآیند به نوع فروش شما به شکل حضوری یا آنلاین و البته سیاست‌های بازگشت شما بستگی دارد.
- انجام برخی استراتژی‌ها مثل تعیین دقیق زمان برگشت، در نظر گرفتن کالاهای استثناء یا انجام سریع این فرآیند می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های بازده و بهبود این روند شود.
- درک بازده‌های قابل کنترل و غیرقابل کنترل می‌تواند در داشتن یک استراتژی مناسب بازگشت داده بسیار مؤثر باشد.
- اگر پیگیری فرآیند مرجوعی کالا برای فروشگاه شما ممکن نیست یا روندی زمان‌بر و هزینه‌بردار است، می‌توانید این روند را برون‌سپاری کنید و از یک شرکت معتبر برای انجام آن کمک بگیرید.
پرسش‌های پرتکرار
منابع:
